[摘 要]这是一个碎片化的时代，传统媒体的垄断局面被打破，新媒体不断涌现，传统的营销思维面临极大的挑战。本文归纳总结了碎片化对企业营销的重要影响，同时提炼了碎片化时代企业营销的新思维，包括企业应专注于细分市场、开展系统的碎片化传播、重视与消费接触的关键时刻、产品功能重新受到消费者的重视以及品牌的联合营销等。
[关键词]河北学刊编辑部,碎片化,营销思维,细分市场,系统的碎片化传播,新媒体
美国著名未来学家阿尔温・托夫勒(Alvin Toffler)在《第三次浪潮》一书中指出：这是一个碎片化的时代，如时间碎片化、信息碎片化、受众碎片化、媒体碎片化、传播手段碎片化、互联网络(尤其是移动互联网)等新技术和各种手机软件应用的普及加速了这种转变。碎片化已成为当今社会发展的一个显著特征，并且影响到社会的各个方面。
对于企业营销人员来说，一个明显的转变就是：过去可能只需要在一些权威媒体上做做广告，就可以坐等消费者的到来。现在，显然是不行了。本文将就碎片化环境下企业营销思维的变化进行深入探讨，并提出碎片化时代企业营销的新思维。
1 碎片化社会的到来
在互联网并不普及的年代里，全国人民同看一部连续剧的现象非常普遍。对企业来说，只要你愿意花钱在最黄金的时段投入广告(即使是制作水平很低的广告)，比如新闻联播广告时段，品牌知名度很容易打响，曾经风光无限的白酒秦池特曲、保健品脑黄金和三株口服液就是非常典型的例子。现在呢?每个人拿着自己的平板或手机，刷着自己的微博和朋友圈，看着自己喜欢的视频和新闻，媒体、信息和受众等都被严重的碎片化了，企业想要利用传统营销手段赢得市场已经不可能了。很明显，我们已经进入一个碎片化的社会，企业的营销活动时刻面临碎片化所带来的影响。
所谓碎片化，常见于后现代主义研究的文献里，原意为完整的东西破成诸多碎块。[1]从系统的角度，碎片化是一个去中心化的状态，从社会关系的角度，碎片化表现在传统的社会关系、市场结构以及社会观念的整一性全部瓦解了，取而代之的是一个个的利益族群和文化部落的差异化诉求以及社会成分的碎片化分割。QQ群就是一个非常典型的体现，微博、微信和陌陌等社交型软件应用加速了这种趋势。
对企业营销来说，碎片化直接导致消费者的消费模式、品牌、兴趣爱好、习惯、媒体接触、生活方式等都发生变化，传统的社会信息传播模式被打破了，企业利用传统营销方式把握消费者越来越艰难。
2 碎片化对企业营销的影响
碎片化社会已经到来，对于企业来说，碎片化导致的结果是，消费者已经不是原来的消费者，曾经非常成功的营销手段不再管用了，碎片化让传统的营销人员不知所措。对于企业营销来讲，碎片化带来了很多影响。
2.1 营销信息传播媒体的垄断局面被打破，多种传播媒体共存并竞争发展
碎片化时代，信息需求凸显个性化，信息传播个体的主体性开始呈现，话语权进一步草根化并且去中心化，那种依靠强势权威媒体号令天下的时代已经过去，其话语权威和传播效能在不断降低。有学者做过调查整理[2]，发现北京消费者经常观看央视综合台的比例从1997年的60.9%下降到2005年的37.9%，如图1所示，与此同时，其他媒体的地位在不断提升。2012年第三届《人民日报》读报评报调查结果显示[3]，网络(54.12%)超越报纸(46.32%)和电视(43.83%)，成为最常使用的信息获取渠道。
(1)一方面，众多新媒体和自媒体的出现，很好地满足了消费者信息个性化需求的转变，导致传统的单一媒体的传播效果越来越差;另一方面，同样由于消费者信息个性化需求的原因，消费者可能只会关注或参与少数几个圈子(比如关注某几个名人微博或加入某几个微信圈等)，导致其可接受的信息渠道和信息内容变得非常单一和分散。
从某种程度上来说，这种转变对企业来说是有利的，网络媒体的天然分割属性，将消费者自然划分为不同的群体，非常有利于企业开展有针对性的营销活动。比如浏览器能够很好地记住不同消费者的上网踪迹，企业据此可以开展有针对性和更加精准的广告推广;再比如，企业可以通过微信圈、微博或是手机地理位置信息，就能做到广告精准投放和活动推广。有几个例子很能说明问题。
2013年情人节，李小璐在自己的微博里晒出贾乃亮送的一大束玫瑰花，并写道：“大亮送给我的一大束roseonly，据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵，并且一辈子只能送一位佳人～我和甜馨儿好幸福!有你的only true love就心满意足了哦!”据统计，该微博为花店的官方微博带来多达7万多名的粉丝增长。
芝加哥的移动设备广告商Blue Chip Marketing Worldwide根据GOOGLE的地理位置信息，将威克斯的耳背体温计(Vicks Behind Ear Thermometer)发送到可以在距离所在地2英里(约合3.2千米)之内找到购买该便携式体温计的零售商的母亲的智能手机上，这些零售商包括了连锁超市沃尔玛(Wal-mart)、连锁百货公司塔吉特(Target)以及婴幼儿用品专卖店Babies“R”Us等。
(2)营销中硬性广告的效果越来越差，软性广告更容易被消费者接受，尤其是体验类、分享类的软文效果更加明显。
造成这种影响的原因是多方面的，既有消费者素质层次的提高，又与消费者喜欢分享、口碑影响等有一定的关系。笔者一家人去年春节在哈尔滨旅游期间临时参加了当地一个俱乐部组织的旅游项目，之所以选择这个户外俱乐部，完全是因为微信圈里一个朋友的经验分享和推荐，旅游过程非常愉快，导游鼓励我们在微博或朋友圈里发表分享，奖品就是下次活动的折扣券。很明显，这个户外俱乐部非常看重这种影响力。
2.2 消费者的行为和喜好也趋向碎片化 受各种媒体的影响，关注或参与各种圈子，消费者找到或是培养了自己的兴趣爱好和某种消费行为，整体消费者的行为更加碎片化，导致各种碎片化市场并存。对企业而言，无论是营销模式还是产品开发，将更加分散，难度更大，成本也更高。
移动互联网的普及，把消费者从大屏幕PC机转移到小屏幕的手机或其他手持设备上。
狭小的空间很难容得下广告画面，更不可能像PC机一样，上下左右全是广告。加上消费者主观上对广告的抗拒，如何开展移动广告宣传将会是很考验广告人智慧的事。
3 碎片化时代企业营销的新思维
我们发现，每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃和发展，都必然引起消费领域的深刻变革，或者意味着传统市场的没落，或者诞生了新的市场机会。比如，互联网的出现直接催生了电子商务等众多行业，数码技术则直接导致了美国柯达公司的破产，智能手机的普及造就了苹果公司，而诺基亚公司却没落了。同样，碎片化虽然带来了很多影响，但也带来很多市场机会。面对碎片化时代，企业营销人员应当了解企业营销的一些新思维。
3.1 企业深耕自己的一亩三分地(细分市场)原来是可以很有前途的
消费者热衷于关注某个名人或朋友，热衷于加入某一个圈子或是一个社区，从某种意义上讲，天然形成了一个个的市场。如果能把这个市场做大，其实规模也是相当可观的。
凡客和小米就是非常成功的例子，建一个社区或论坛，营造一定的文化氛围，笼络一大帮粉丝，与粉丝一起，面向粉丝开发产品，快速响应并服务好粉丝的需求，同样也有希望做到百亿级、千亿级的规模。根据2012年中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2012年B2C购物网站销售规模排名”，小米公司以126.5亿元的销售额成为2012年B2C购物网站销售的第四名，仅次于天猫、京东、苏宁易购(包括红孩子)，远超亚马逊中国、易讯和当当网等鼎鼎有名的电商巨头[4]，见图2。
马年贺岁片《爸爸去哪儿》也是其中一个典型，该片拍摄不到5天，预算成本仅5000万元左右，上映之后频频刷新中国电影的票房纪录，12天入账6亿元，仅次于耗时3年、成本5亿多元才完成的《大闹天宫》，而且还有一个很重要的问题，不像其他影片大规模的宣传，《爸爸去哪儿》的推广绝对算是低调。没有炒作，没有绯闻，没有微博的话题推荐，完全靠节目内容口碑自然聚合和湖南卫视的传媒资源传播，难怪吓着了电影圈。为什么会这样呢?一位参与审片的业内人士道出了其中的奥秘，“中国越来越大的电影市场，已经具备容纳特殊个案的能力。”
3.2 “系统的碎片化传播”将是企业在碎片化时代开展营销的重要形式
传统营销理论告诉我们，要提炼和总结产品的优势(优点)，并归纳到一个核心诉求点上，再以广告词的形式展现出来连续传播。而现代化的“碎片营销”，则要求应当把产品各个层面(角度)上的优点释放出来，进行“系统的碎片化传播”。系统的“碎片化传播”表现在很多方面，比如苹果手机在上市前会定期或不定期地、有意无意地对外释放出一些产品的功能和外观图，让消费者对手机有一个相对零碎的概念，引起并保持住消费者对新手机的关注，并让消费者对新手机的了解有一个不断深入的过程。多屏整合营销也是“系统的碎片化传播”的一个表现。马年贺岁片《爸爸去哪儿》上市前，巧妙地利用了湖南卫视的众多资源和社会资源进行宣传，包括湖南卫视跨年演唱会、小年夜春晚、兄弟视道、CCTV少儿频道、爸爸去哪儿同名手机游戏、Camera 360、手机QQ在内的18个App。
“系统的碎片化传播”存在着一个问题：信息由于其零散性，信息碎片存在时间非常短暂，意味着一块普通的信息碎片在信息流动的汹涌浪潮中，很容易转眼失去空间和时间的位置。因此，如何延长广告信息存在的时间和空间是将是一种非常重要的事，这是实现“系统的碎片化传播”的必要条件之一。实践发现，在碎片化传播过程中，利用制造话题、热点等手段，通过消费者(网民)不断的“回复”“转发”“关注”，可以拉住注意力，吸引受众的参与。热闹一时的“凡客体”“咆哮体”“蓝精灵体”让大家玩得不亦乐乎，就是非常成功的例子。
3.3 营销过程中的关键时刻越来越重要，但也越来越难做
关键时刻(Moment of Truth，MOT)指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象。[5]因此，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。碎片化的时代，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间更少，因此，广告或推广应更珍惜接触的每一秒。
著名餐饮企业海底捞火锅可以说是把关键时刻做到极致的典型，顾客在就餐时只是咳了几下，服务员便可能送来一瓶止咳糖浆，带小婴儿来吃饭，服务员马上拿来婴儿床，顾客对服务不满意，服务员一会儿就送来大蛋糕，上写三个大字：“对不起”。
(1)品牌独领天下的局面被打破，产品功能重新受到消费者的重视。[2]调查数据显示，品牌在消费者购买电视和手机的影响力方面正逐步下降，功能、外形和价格越来越受到消费者的重视。小米手机、华为手机和乐视电视如此受欢迎就是例子。
(2)品牌联合营销将是碎片化时代企业营销的一种精明选择。今天的市场正在前所未有地碎片化，这给厂商提供了更多的市场机会和可能，但过度的碎片化也让企业的营销变得越来越艰难。碎片化直接导致某一细分市场的规模变小，最终可能导致“营销狂躁症”，企业的投入不得不被分散于更多的篮子，单品的营销投入便显得捉襟见肘了。如何在碎片化时代实现小投入大产出呢?品牌的联合营销提供了一条很好的解决之道。当企业在细分市场上发现与自己具有共同特质的企业时，企业间可以在各自的细分市场中锁定大量的共同消费者，开展品牌联合营销活动。2008年北京奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐在中国启动了“中国赢，我们赢”联合奥运营销计划，不仅降低了单独开展营销活动的费用，也起到了强大的聚合效应。
4 结 论
碎片化时代已经到来，企业传统的营销思维和营销手段面临挑战，众多案例表明，碎片化对营销的影响不仅是多方面的，而且可能是根本性的，包括产品、定价、渠道、广告等。当然，碎片化时代，企业营销也有一些新的现象和机会，关键是企业在碎片化社会转型过程中，能否适应这种转型并抓住机会。本文通过归纳总结碎片化对企业营销的影响和提炼碎片化时代企业营销的新思维，期待为企业的营销管理工作提供一个参考。
参考文献：
[1]程道才.网络时代科技传播的碎片化策略[J].广州大学学报(社会科学版)，2010(2).
[2]杨升民，杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J].广告研究(理论版)，2006(2).
[3]人民网.第三届人民日报读者评报活动落幕 超过8万名读者参与[EB/OL].http：//culture.people.com.cn/GB/87423/17600796.html.
[4]小米网.2012年B2C购物网站销售规模排名，小米第四[EB/OL].http：//bbs.xiaomi.cn/thread-7277973-1-1.html.
[5]叶茂中.碎营销[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_496f70540102dtdm.html.
