随着互联网和手机的普及，电子商务得以快速发展。网络购物作为一种新兴的购物方式，在大学生这个特定的群体里已经逐渐成为一种潮流与时尚。文章对当前大学生网络购物的现状、问题及原因进行了深入分析，并提出了相应的对策建议。
1 引言
网络购物(简称网购)，通俗地讲，就是挑选商品、议价、购买、付款等交易活动通过网络来完成，通过物流将商品直接送到消费者手中的一种购物方式[1].互联网和手机的普遍应用，推动了我国电子商务的飞速发展，当前，网购已经成为一种时尚，走进了寻常百姓的生活。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》： 截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%;手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%;网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，占手机网民的78.9%;网络支付用户规模达7.68亿，占网民整体的85.0%;手机网络支付用户规模达7.65亿，占手机网民的85.3%;2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%,其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，同比增长19.5%;2019年，通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1862.1亿元，增长了38.3%[2].
据国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布的《2019年双11洞察数据分析报告》：2019年"双11"期间，全网交易额直逼6000亿元;天猫交易规模(GMV)达到2684亿元，同比增长25.71%;京东交易规模达到2044亿元，同比增长27.9%;"双11"当天，苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%[3].
这些漂亮的数据当中，大学生的网购成交量占据了相当大的份额，大学生已经成为网购平台消费的中坚力量[4].
2 大学生网购的现状分析
当前，大学生网购主要呈现出以下六个方面的特征。
2.1 次数频繁，消费潜力大
由社会科学文献出版社出版的《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告(2013)》中指出，接近70%的大学生曾有过网上购物的行为[6].
据中国产业信息网《2017中国全国重点大学生年度人均网购额及全国重点大学网购排行情况分析》：全国重点大学生年均网购额为1100元，人均年收到的包裹数为16.2个;在全国大学生年均网购额大学排行榜中，排名前三甲的三所大学分别是：中央音乐学院以人均年网购额2500元排名第一;第二名是中国传媒大学，人均年网购额为2300元;浙江大学以2285元的人均年网购额而位列全国第三[7].
据《2018年全国教育事业发展统计公报》数据显示：全国共有普通高等学校2663所(含独立学院265所)，各类高等教育在学总规模达到3833万人[8].从以上数据可以看出，大学生已经成为网购当中相当活跃的群体，其总体的消费能力已经相当庞大，构成了一个相当庞大的消费市场[9].
2.2 消费结构多元化，但倾向性比较明显，存在男女性别差异
大学生网上购物的商品比较丰富，主要集中在服装鞋包、生活用品、数码电子产品、美容护肤产品、体育用品、食品、书籍、礼品等，消费结构呈现出多样化的特征，但是又相对集中在这些领域，有一定的倾向性。
另外，在购物种类上表现出了较大的性别差异，男生购买电子产品、体育娱乐用品的比率较高，而女生则更喜欢购买服装鞋帽、化妆品、食品。
2.3 网购平台的选择比较集中
大学生在选择购物网站时的倾向性也非常明显，他们偏向于选择那些知名度比较高、信誉度比较好、商品种类丰富、物流配送快、商品性价比高、服务态度和售后服务好、运行机制比较成熟的电商购物平台。选择购物的网站大多集中在淘宝、天猫、唯品会、京东、当当、亚马逊、苏宁易购等大型的购物网站。
3 大学生网购的原因分析
根据消费者行为理论，消费者购买物品是为了效用最大化，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。所谓"效用",通俗地讲，就是指消费者在消费商品时所感觉到的满足程度，是消费者在消费活动中的一种主观心理感受。
大学生作为庞大的消费群体之一，同样期望把有限的货币在各种商品的购买中达到效用最大化，他们在购买商品时肯定会权衡利弊，综合考虑各个方面的因素。研究发现，大学生网购的原因主要有以下五个方面。
3.1 商品价格便宜，且有第三方诚信体系做保障
网店与实体店相比，由于减少了店铺租金、装修费用等固定费用，省去了中间商的利润，减少了店员和管理者的工资，节省了水电费等相关费用，因而网店有着实体店无法比拟的成本优势，网店商品的价格普遍比实体店要更加便宜。此外，网店商家为了促销，往往会开出各种折扣以及发放店铺优惠劵来吸引消费者的目光。
而大学生的经济来源绝大部分来自父母所给予的生活费，因此其消费水平受到一定程度的限制，他们往往更倾向商品价格更便宜的网购。此外，支付宝支付方式的出现，在很大程度上保障了消费者权益，使消费者网上购物更加放心。在支付宝还没有出现之前，网上购物的风险很大，消费者由于没有第三方平台的保障，所以不能确保交易的可靠程度。
而当支付宝开始广泛使用时，只有当买方确认收货后，暂存在支付宝平台的款项才能被打入卖方的账户。第三方诚信体系的构建，大大降低了消费者付款的风险，同时也刺激了消费者的购买欲望。
3.2 购买便利，不受时空限制
随着智能手机的普及和发展，大学生可以随时随地购物，无论是在寝室、食堂，还是在图书馆、教学区。无论是白天，还是黑夜，任何地方，各个时间段，只要拿起智能手机便可以购物，完全不受时间和空间的限制。不用像以前那样，必须要在特定的营业时间，去到特定的购物超市或商场才能买自己所需要的物品，节省了逛街购物的时间，减少了来回的交通费用，还送货上门，方便省事。
3.3 商品多样化，范围广，品种齐全
当大学生外出购物时，传统的线下商店可能会产生许多问题。如想购买的产品没有自己想要的尺码、颜色等;店铺商品不够满意。但在大数据时代， 网上购物平台利用其所拥有的强大的搜索引擎和数以十万计百万计的商品， 将搜索者需要的商品迅速整合。海量的商品、海量的店铺、海量的数据造就了网上商品的多样化[10].
进入任何一个网购平台，只要搜索相应的关键词，便会显示出数以万计的产品供消费者选择，假如对这一家店铺产品不满意，还可以去另外很多家店铺选购，网购平台会根据用户的搜索自动生成推荐产品。而这一切操作只需要一部智能手机或者一台电脑便可以完成。
4 大学生网购存在的主要问题
4.1 大学生自身存在的问题
4.1.1 网购成瘾
通过网购，大学生可以淘到许多自己喜爱而且物美价廉的物品。这些"物超所值"的商品不仅节省了开支，更能给心理带来一种莫大的成就感、满足感和愉悦感。
如果自控力不强，这种购物心理就会让人产生"网购依赖",有的甚至沉迷网购不能自拔。过度网购给大学生带来的危害主要有以下三个方面。
第一，浪费时间，耗费精力，影响学业。
一些网购成瘾的大学生把大部分空余时间放到了网购上面，即使是在食堂就餐时和在宿舍休息时，都在关注网购动态。他们有的在课堂上浏览购物网站，关注发货状态;有的熬夜去网购;有的逃课去取快递。更有一类大学生人群，他们花费大量时间浏览各种各样的购物网站却很少购买，仅仅为了满足视觉体验上的快感。久而久之，从单纯浏览购物网站用来打发时间变成每天浏览成为一种习惯。这些现象，无论是何种情况，都严重影响了正常的学习。
第二，影响了身体健康。
网购虽然可以足不出户，但必须对着电脑或手机屏幕，在网站上进行点击操作。长期将视线集中在电脑或手机的屏幕上，会导致用眼过度，眼睛没近视的会导致近视，已经近视了的会导致近视的程度加深。另外，长期保持一种上网姿势，容易诱发腰椎病、颈椎病等。
第三，过度消费，影响正常的生活开支。
大学生一般没有固定的收入来源，平时的开支主要来源于父母所给的生活费，网购成瘾，必然会导致过度消费，造成不必要的浪费，削减正常的开销。
4.1.2 消费不理性
大学生网购的非理性消费主要表现为冲动消费、盲目消费、从众消费、攀比消费等现象。一方面，网络购物会根据消费者的需求层次， 实时更换菜单， 刺激消费， 这对于大学生而言是一种无法抗拒的诱惑;[13]另一方面，消费者具有从众盲目消费心理，大学生消费也不例外。
许多大学生会在一种猎奇心理的驱动下网购，而不是考虑是否真正需要这项产品，而往往这些在冲动消费而不是理性思考情况下购买的商品，大多数都会成为闲置品。就像有的女生，平时喜欢买衣服，虽然买了很多的衣服，但却只是陈列品，放在自己的衣柜里，根本就不穿。
此外，有些大学生在攀比心理的影响下，往往会选择购买一些让他们显得更加"体面"却价格高昂的产品，却忽略自己真实的购买力。近些年来所发生的一些校园"裸贷"事件，源头之一就是大学生的非理性消费。这些非理性的消费，既浪费时间，又浪费金钱，还容易养成不良的消费习惯。
4.2 商家存在的问题
4.2.1 不讲诚信，欺骗顾客
由于网购是利用虚拟的网络而进行的非实物非现场的购物形式，一些商家就利用网购的这个特点来做文章。
有的商家将自己的商品描述得天花乱坠，肆意夸大商品功能甚至做虚假广告，误导消费者，却不将商品的优缺点真实地告诉买家，最后导致买家收到的是色差比较大、型号不合适、质量有问题的商品。购物网站良莠不齐，有些网站以低价推销二手货或残次品，甚至售卖存在严重质量问题的三无产品。还有不少人利用网络进行诈骗，买家付款后不按约定发货。
4.2.2 商品质量不过关，实物与描述差距过大
在网购过程中，由于大学生只能通过一个小小的屏幕，根据卖家展示的一些图片和其他买家的评论来判断商品，而不能直接接触到实物。所以有些商家就会利用网购这一特点，出售一些质量参差不齐的产品。
虽然很多大学生为了货比三家不上当，但还是会有商家将一些质量不合格的产品以假乱真，甚至在描述方面显得比正版产品还真。利用消费者从众心理这一特点，有些卖家会通过淘宝刷单好评等方式让大学生安心去购买他们的产品，以此来欺骗和误导消费者。
5 对策及建议
5.1 大学生自身层面
第一，大学生要树立正确的消费观。
大学生的主要任务是学好专业知识，为未来的发展打下坚实的基础，切不可把大量的时间和精力放在浏览购物网站上。在消费方面，要量入为出，适度消费;避免盲从，理性消费;从实际情况出发，减少不必要的消费支出;合理分配自己的消费支出，合理控制自己的网购消费。在消费支出方面，应该完善支出比例，更多地把父母给予的生活费花费在购买学习用品上面，如购买与专业学习相关的书籍，努力提升自己的专业素养。更不应该与同学攀比消费，这样不仅会给自己带来经济压力，同时也会有损同学之间的感情。此外，大学生还应该增强理财意识，在日常生活中学会记账，把每一笔开销记录下来，这样到了月底就能够很直观很清晰地看到自己前段的消费情况。总之，每位大学生都应明确自己网购的原因，避免非理性网购带来负面影响[15].
第二，大学生要充分认识到过度网购带来的危害。
如果长期沉迷于网购，不仅会影响正常的学习和日常生活，还会对身体有不好的影响，如视力下降、脊椎病等问题;此外，不节制的网购还会影响大学生正常的生活开支，严重的甚至会使大学生产生一些通过不正当方式获得金钱的想法，这种情况是不堪设想的。
第三，大学生也要提高防范意识和依法维权意识。
网购商品时应选择口碑好、商品质量好、售后服务好的商家和网购平台;选择发货快、配送及时、服务优质的快递公司;选择有第三方保障的支付方式。同时，还应加强对《消费者权益保护法》等相关法律法规的学习，增强维权意识，提高维权能力。
5.2 学校层面
学校可以从以下六个方面入手：一是加强对大学生消费观念的教育，引导大学生树立正确的消费观念;二是开展关于网购知识的教育，引导大学生正确地认知网购现象，引导学生理性消费;三是在大学生当中开展专题讲座、主题辩论等形式多样的活动，营造一个良好的消费氛围;四是加强对大学生理财知识的教育培训，培养大学生的理财能力;五是培养维权意识，教会大学生在网购中遇到商家欺诈等问题时，懂得依法维护自身的合法权益;六是充分发挥大学社团的辅助作用，设立勤工助学岗位。社团是大学生自己的组织，学校要加强对社团的引导和管理，通过社团这个平台对大学生加强消费观念和理财知识的教育，以消除错误的消费观对大学生的负面影响，帮助大学生养成良好的理财习惯。
同时，学校应设立勤工俭学岗位，让大学生通过勤工俭学来增加收入，提高独立生活能力和综合能力，培养健康、理性的消费观念[16].
5.3 政府层面
政府应该完善相应的法律法规，同时制定相应的管理制度。在相关法律法规中加入更多有关保护网购消费者合法权益的内容，让有关部门在执法过程中能够有法可依。有关部门应加强对网购卖方市场的监管。
同时，应通过运用经济、法律和行政等多种手段加强监管，对名不副实并损害消费者利益的商家给予相应的处罚，对公平交易的商家给予优惠和奖励[17].
6 结论
作为一种时尚便捷的购物方式，网购是互联网经济的产物。当前，网购已经成为大学生的一种消费观念、消费习惯和消费的主要方式。
一方面，网购给追求潮流时尚、高性价比、快捷的大学生带来了诸多便利;另一方面，网购成瘾、风险认知不足、维权售后不方便等问题也大量存在。培养大学生健康、理性、适度的网购行为，打造安全、便捷、诚信的网购环境，需要政府、学校、网购平台、商家等各个方面共同努力。
参考文献
[1]赵海燕传统零售业如何应对网购冲击[J] .中国市场， 2013(37)：25-27.
[2]中国互联网络信息中心第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL.(2020-04 28)[2020-05 23] ht:/www cnnic .net cn/hlwfzyj/hlwxzbghlwtjbg/202004/P020200428596599037028. pdf.
《大学生网购行为分析及对策建议》来源：《中国市场》，作者：曾逸群
