服务营销的策略探析

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2011-08-30 08:07 热度:

  摘要:随着经济全球化的发展,服务业迎来了一个崭新的时代——“全球服务时代”。服务营销已成为企业营销创新的主导方向。本文试图对开展服务营销的必要性、开展服务营销的策略等问题进行一些探讨,希望对开展服务营销的企业有一点启示。
  关键词:服务营销;必要性;策略
  
  一、开展服务营销的必要性
  随着科学技术的迅猛发展,市场中的产品竞争越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往会将所获价值与交易成本相比较。当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚。而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务脱颖而出。
  ㈠开展服务营销是市场竞争发展的必然趋势
  在买方市场中,求生存的最佳途径是提高顾客满意度。美国哈佛商业杂志发表的一份研究报告显示:“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”[2]所以,走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的。换句话说,良好的服务所节省的最大成本就是为换回老顾客需要投入的成本。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
  ㈡开展服务营销是创立商业服务品牌的基础
  服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及对销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。因此,企业要创立服务品牌,必须坚持不懈地开展服务营销,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
  ㈢开展服务营销能有效增加产品附加值
  菲利普•科特勒等营销学者认为,产品的整体概念包括五个方面的含义,即:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品的品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。[1]366因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是提高顾客忠诚度的有效措施。也就是说,这两家企业不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。
  
  二、开展服务营销的策略
  随着经济全球化的发展,服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争。相对于商品、资金、经营设施等硬件要素而言,服务的可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过完善质量保证体系,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准,而且可以根据自己的实际情况,因时、因地、因人制宜,采取不同的形式、方法和手段,更好地服务于顾客。因此,开展服务营销,必须注重运用和发挥人员管理策略、顾客满意策略、服务创新策略的作用。
  (一)人员管理策略
  服务是一个系统,它包括服务前场和服务后场两个部分。服务前场即服务的传送系统,如服务设施、服务环境、服务人员以及服务的生产,是服务人员与顾客接触并提供服务的场合,也是顾客看得见的部分。其中,后台支持系统是十分关键的,没有这个后台的支持,前台的服务是不可能表现得令人满意的。[2]53
  因此,企业要从战略层面和管理层面将顾客需求、服务定位、服务理念、服务流程规范及服务操作标准设计出来,不断从员工招聘、培训、考核与激励等各个方面培训员工和激励员工,有效地整合企业资源,才能为前台服务提供强大的支持。
  (二)顾客满意策略
  企业的经营活动要以顾客满意为指归,企业服务人员要站在顾客的立场上来考虑和分析顾客的需求。将顾客满意作为一种策略提出来,有其重要的理论与实践意义。在实践上,则推动企业将其战略重点由过去的关注市场份额规模的增长,转向了关注市场份额质量的提高。
  著名管理学家德鲁克曾指出:“商业的目的只有一个站得住脚的定义,即创造顾客。”[3]而服务营销“以顾客满意为导向,无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”[3]75。如花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心,服务客户”的服务营销理念。通过提升服务质量,服务营销赋予花旗银行的服务以新的形象。如“花旗永远不睡觉”的承诺,其实质就是花旗银行服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接,客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。
  (三)服务创新策略
  产品需要创新,服务也需要创新。随着社会经济的快速发展和社会消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要求厂商不断提高服务水平,不断推出新、奇、特的服务举措,来满足他们对服务求新求异的需求。
  企业的生命在于创新。如海尔集团以优质的服务闻名,所以在网站建设上也突出了这一点:时刻把客户的需要与利益放在第一位。海尔透彻地理解了互联网运作与成功的真谛:一切有为之举,均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度,也为这些网站做了标志广告,并可以方便访问者。
  总之,今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要从创新服务营销方面努力,灵活利用各种策略来做好服务营销,创造竞争优势。只有这样,才能在激烈的市场竞争中赢得最终的胜利。
  参考文献:
  [1]菲利普•科特勒,凯文•莱思•凯勒著.王永贵,于洪彦等译.营销管理[M],第13版.上海:上海人民出版社,2002:P397.
  [2]刘建军.金牌服务管理[M].广州:广东经济出版社,2005:P1.
  [3]贾凯君.花旗银行:银行服务营销的创始者[J].世界商业报道,2007-7-5.

文章标题:服务营销的策略探析

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