文化消费是人们为了满足精神需要而采取不同方式消费精神产品及服务的行为，它不仅体现了一个城市或地区的社会经济和文化发展水平，也关系着城乡居民日益增长的美好生活需要能否被满足。近两年，国务院先后下发《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》和《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，进一步就激发居民消费潜力，尤其是激发文化消费潜力提出新目标、新任务、新要求。2020年春节，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给我国经济社会生活的正常运行和发展造成了重大影响，消费、投资、出口“三驾马车”动能受挫。其中，文化旅游、影视、现代演艺、节庆会展等人群聚集性消费行业受到较大冲击。与此同时，“宅经济”成为了消费市场活力的最大体现，居家式消费给人们日常社交行为、工作模式和消费习惯带来了新一轮升级变革。本文以杭州市为例，在深入了解杭州文化消费市场受疫情影响情况的基础上，重点分析杭州文化产业发展主要趋势与特征，并提出扩大杭州文化消费的对策。
1疫情对杭州文化消费市场的影响
1.1文化企业损失惨重
据统计，截至2月底，全市2338家规上文创企业复工，但大部分重点文化企业全面复产难度较大。比如，宋城演艺虽自2月21日起开放部分户外景点，但核心业务《宋城千古情》演出仍无法开展，导致企业面临“开园即亏损”的两难困境。企业初步估算一季度游客减少约650万人次，预计第一季度营收下降83.61%，经济损失近5亿元。在小微文化企业方面，尽管截至3月初，复工复产率已逾50%，但受关门停业、延迟开工、消费不振、退款垫资等多方面影响，多数反映压力较大，现金流紧张的情况比较突出。
1.2消费群体规模缩小
疫情期间，由于群众户外活动大幅减少，各种消费场景转移至线上。正如“融360维度”调查显示，绝大多数人的日常消费需求都受到影响，近七成受访者线下娱乐消费受到抑制。疫情期间，大众消费类型前五位为医疗用品、食品饮料、生活用品、线上娱乐和教育辅导。根据调查，疫情后期大众希望主动少的消费类型中，旅游、线下娱乐、宠物、礼品和配饰排名前五，短时间内文化旅游、现代演艺、文化会展、影视等行业的消费群体将难以恢复如常。
1.3文艺演出场次下降
由于会展场所、影剧院、游艺厅等服务经营类行业仍属“复工负面清单”，大多数行业内企业基本处于“停摆”状态，面临着巨大的运营发展压力。全市累计取消各类文化演出1277场次，预计经营性收入减少近3.8亿元。市属文艺院团2月至3月全部演出均已取消或推迟，部分已影响上半年演出安排。以杭州剧院为例，不仅演出项目运作和经营，还有场地租赁、房屋出租等业务均受到较大影响，经营收入损失大约在1300万元左右。
1.4旅游产业进入寒冬
旅游行业较其他行业更具有周期性、季节性和区域性等特征。受此次疫情影响，旅游企业经营出现了各种困难，游客组团还没有放开，面临生存压力。据初步统计，全市旅行社因疫情共取消出境、国内旅游团队1.7万个，涉及游客近49万人。今年春节年三十至年初六的7天时间里，杭州市共接待游客36万人次，相比去年同期的472万人次，下降了92.4%。
2后疫情时期杭州文化消费市场的趋势分析
尽管疫情对杭州文化消费的短期影响较大，但随着杭州市《关于严格做好疫情防控帮助企业复工复产的若干意见》《关于疫情防控期间支持旅游行业共渡难关的补充意见》和发放电子消费券等相关促进消费回补政策举措的陆续出台，文化消费将逐渐趋于平缓和恢复，疫情不会改变杭州文化消费长期稳定和持续升级的发展趋势。“十四五”时期即将到来，这是产业结构调整的关键五年，以互联网、大数据、人工智能、绿色低碳、共享经济为代表的新技术、新业态与文化产业的融合日益加深，推动产业结构和消费结构优化升级。
2.1科技应用不断延伸
数字经济、网络化和智能化技术的迅猛发展催生了全新的文化生产体系，随着数字化技术的不断赋能，文化科技融合呈现出催生文化新业态、助力产业升级、活跃消费领域，以及融入实体经济和制造领域等趋势。近年来，杭州市积极响应并落实国家创新驱动和供给侧结构性改革战略，文化科技创新和文化消费逐渐成为增长动力。随着G60科创走廊、杭合创新带、之江文化产业带等重要平台的深化布局，长三角科技资源共享服务平台建设加快推进，杭州的文化产业发展将打通文化和科技融合的“任督二脉”，进一步提升文化科技创新能力，转变文化产业发展方式，为高质量文化供给提供强有力的支撑。
2.2产品形态不断升级
疫情期间，虽然文化旅游、线下文娱等行业受到较大冲击，但以在线教育、视频平台、数字阅读等线上消费为主载体的数字文化产业异军突起，“居家消费”“宅经济”成为阶段性的主流模式。以网络社交、数字游戏、网络新闻、在线教育等为代表的面向客户端的数字文化产业不断升级，传统文化内容的传播形态加速迭代，抖音、天猫、东家、微拍堂等一批线上平台日活用户数量规模显著扩大。以2015年起步的线上新匠人手工艺交易平台东家为例，不仅丝毫未受疫情影响，随着平台的创新发展，目前注册用户已达500余万人，日活用户达100万余人，累计销售额达30亿元。
2.3内容品质加快提升
随着“新消费形态”的加快创新和线上文化产品的爆发式增长，惠民已经不局限于免费或价格便宜，产品的品质更易成为吸引消费的有力保证。以线上展览为例，依托超高清、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和人工智能等技术的迭代更新发展，新一代沉浸式体验模式改变了数千年来人与艺术品、艺术空间的关系，消费者以“云观展”形式，足不出户便能体验博物馆全景，欣赏高分辨率的艺术珍品等。杭州凌笛数码作为全国首个时尚数字体验中心，集成“增强现实技术”“增强虚拟技术”及“虚拟现实技术”，以虚拟、现实和用户间交互的信息回路，搭建时尚设计产业链服务开放平台，成为“新零售、新制造、新商业”模式的“数字经济”范本。
2.4消费主体年轻化
以80、90后为代表的青年群体是目前文化消费的主流人群，基于多元的社交心理需求，他们成为了互联网新文化的主创者和追求者。以“李子柒现象”为例，拥有微博粉丝超2100万，抖音粉丝超3000万，海外社交媒体的全球粉丝超700万的李子柒走红，不仅是一个普通的网红现象，更是由于中国传统生活方式、优秀传统文化的高质量传播和“活化”表达，激发了现代人对田园生活的认可和向往。根据淘宝发布的《非遗老字号成长报告》显示，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，5成消费者购买金额超过300元，其中80、90后消费者占比超过7成，90后以一年50%的增幅迅速追赶80后并成为老字号非遗粉丝中增长最快群体，年轻一代已成为传统文化消费的主力军。
2.5掌上消费普及化
近年来，随京东、天猫、当当、淘宝等线上消费平台的日益普及与扩张，消费支付方式从早期的电子商务汇款到在线银联支付，再到如今的支付宝、微信和京东钱包等等，线上移动支付、体验相关文化产品、服务已成文化消费一大特征。作为拥有阿里巴巴、华数传媒、咪咕数媒等文化科技融合头部企业的杭州而言，大量文化消费的数据和技术支持加速形成了消费载体的“短频快”，人们获取信息、鉴赏文化、消费服务的渠道发生巨大转变。正如数字内容产业，追求时效、转向视频、更新更快和惠及面广等特点已成为行业标签。
2.6城乡发展联动化
随着城乡一体化和文化西进的加快，杭州市城乡居民收入和消费支出从长期看，将继续呈现稳步增长态势，城乡居民在文化消费上的差距逐步缩小。临安区、桐庐县、淳安县、建德市等地将继续借势乡村振兴战略，统筹城乡资源，提升发展创意民宿、创意农业、影视拍摄、文化用品及装备制造等重点行业。依托杭州文博会、杭州农博会等平台载体和创意农产品设计大赛等活动，农产品拥有新面孔、新内涵和新市场。
3积极推动文化消费的对策建议
3.1深化文化+融合发展，提升文化消费能级
加快推动“文化+科技”“文化+消费”“文化+旅游”等融合发展之路，发挥“文化+”的优势和粘度，创建消费新场景。依托西湖、京杭大运河(杭州段)、良渚古城遗址三大世界文化遗产和遗址沿线梦想小镇、智慧网谷小镇、运河大剧院等一批重点项目，创新文化产品和服务内在驱动力。加快建设联合国教科文组织“工艺与民间艺术之都”和杭州工艺美术博物馆、朱炳仁铜、王星记扇艺等传承基地，推动传统民间工艺美术与现代创意设计融合，生产创作更多的文化创新产品，满足人们对生活美学的需求，提升文化消费能级。
3.2培育文化网红品牌，构建文化消费平台
推进东家“手艺人”、抖音“非遗合伙人”、“淘宝108匠”、微拍堂“有匠”拍卖等便利化、全要素、开放式线上平台建设，打造高质量文化内容，推动高品质视频制作，探索文化领域的网红模式。加快推进咪咕阅读、网易云音乐、天翼阅读等一批网络端和移动端消费平台建设，提升用户体验与消费粘度，有效带动青年群体和中等收入群体文化消费水平。办好第三届杭州市文化旅游消费季，培育宋城演艺小镇、杭州良渚文化村、杭州西湖风景名胜区等十大文旅消费标杆地等线下活动，进一步扩大电子消费券应用场景，创新线上线下联动文化消费模式，打造文化消费无界平台。
3.3办好重点文化会展，拓展文化消费渠道
充分利用“宅经济”，创新第十六届中国国际动漫节展会板块和消费路径，举办“云上动漫游戏产业交易会”。办好第十四届杭州文博会，设立法国文化专题展，联合抖音、天目、淘宝等线上直播平台打造“文化网红”，以新文化促新消费。办好中国(杭州)国际茶文化博览会、中国数字阅读大会、杭州未来生活节和杭州国际工艺周等重点展会，通过丰富展品、创新展陈、现场演绎、网红打卡等多种手段，对接文化市场，聚焦文化消费。
3.4提升城市文化品牌，形成文化消费生态
围绕丝绸文化、茶叶文化、金石篆刻文化等核心元素，创作一批高质量文化产品，挖掘匠人匠心身后故事，塑造城市文化品牌。借杭州城市书房、乡村文化礼堂、漂流书亭等实体文旅空间及地理坐标，扩展城市文旅融合外延，打造文旅新空间、新品牌。以“在杭州秀创意”等为话题，利用自媒体平台和文化网红讲好杭州故事，做好文化传播。待疫情国际形势好转后，加快“新杭线”国际巡展步伐，通过新匠人、青年艺术家等群体，做好杭州文化的国际表达。通过“非遗+影片”“非遗+动漫”“非遗+景区”“非遗+节庆”等形式，创新推动梁祝、白蛇传、中药文化、杭州小热昏等非物质文化遗产宣传推广活动，努力打造“杭州非物质文化遗产旅游”新名片。
3.5拉动乡村文化消费，助力乡村文化振兴
支持杭州微念科技有限公司推出“东方美学生活家”系列项目，借鉴、培育“李子柒”式“文化网红”，做大做强杭州乡村文创产品推广平台。依托杭州文博会，举办第二届创意农产品设计大赛，从优质农产品、个性化定制、专题性展区等多维度提供创意农产品展销平台，加强乡村文化供给。打造富阳黄公望小镇、桐庐深澳里民宿等一批特色文化镇、村，发掘文旅融合高质量景点和农产品，推动“以文促旅、以旅彰文”，进一步提振乡村文化消费。
参考文献：
[1]融360维度.疫情结束后会爆发消费狂潮吗?[EB/OL].answer/1039505499
[2]杭州市文化广电旅游局.杭州市关于文旅融合高质量发展的若干意见(征求意见稿)[EB/OL].[2019-11-15].
《后疫情时期文化消费方向转变研究》来源：《管理观察》，作者：郁菁
