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智库产业市场产品营销策略研究

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-10-28 09:00 热度:

   随着智库产业快速发展,市场供给能力不断增强,买方市场特征愈加明显,市场竞争持续加剧。酒香也怕巷子深,如何加强产品营销,推动市场开拓,成为智库机构生存和发展的重要课题。

智库产业市场产品营销策略研究

  一、智库产品

  智库产品是智库机构运用智力知识资源,面向其客户提供的知识服务产品,具有以下三个显著特征。一是服务性。虽然智库产业市场产品形式多样,但智库产品的本质是知识服务,通过服务为客户创造价值。二是长期性。优秀智库产品的开发需要持续投入,特别是优秀研究人才和数据资源供应链建设等方面,需要长时间的努力和积累。智库产品销售不是为了实现阶段目标的一种战术行为,而是努力为客户创造价值、实现长期合作和可持续发展的战略行动。三是互动性。受客户需求多样化、个性化影响,大多数高质量智库服务产品的开发需要与客户进行有效的沟通,了解客户的需求,有的产品甚至需要客户在多个环节参与开发。

  二、市场分类

  根据智库产业客户群体分类,智库产业市场主要分为五类。一是政府购买服务市场。主要是智库机构为政府决策提供咨询服务,通过咨询服务帮助政府更加全面地掌握信息,做出更加科学的决策。二是内部服务市场。很多智库机构由政府、行业组织、企业、高校、媒体投资建设,内部服务市场是这些智库机构服务的重要市场,随着内部服务市场开放程度越来越高,内脑与外脑(外部智库机构)之间的竞争也日益加剧。三是企业、行业组织、高校等单位购买服务市场。为企业、行业组织、高校提供所需的政策动向信息、市场和科技情报等咨询服务,以及课题研究服务。四是智库传媒受众市场。智库通过运用发行刊物、新媒体、论坛等方式,对全社会或某一领域进行信息传播,从而形成的受众市场。例如,刊物或公众号读者市场、粉丝群体等。五是智库之间购买服务市场。购买其他智库服务已经比较普遍,一方面可以弥补自身的不足,将购买产品转化为自身产品供应链的组成部分,提高产品的质量和市场竞争力;另一方面利用社会化分工,降低资源获取经济支出,减少产品创造成本。

  三、营销策略的主要内容

  (一)产品策略

  智库机构应根据目标市场的差异性,制定适合本单位的产品策略。一是对政府购买服务市场产品策略。政府对智库的智力支持作用越来越重视,政府购买服务市场呈现稳步扩大的趋势。在政府购买服务市场中,大部分产品为政策研究类服务。政府部门倾向于选择在业内具有权威话语权,能够长时间持续投入大量人才和信息资源,并拥有一定经验的智库机构。拥有政府、行业组织、高校背景的智库,在政策研究服务方面具有较强的竞争优势,其他智库可以采取与优势智库合作的方式,共同开发政策研究类服务产品。二是对内部服务市场产品策略。发挥内脑优势,加强与决策层、管理层、执行层的需求对接,根据内部服务需要设计多层级多类别的内部服务产品,在重点做好内参、市场情报、科技情报等信息服务的基础上,支撑本单位战略研究、重点问题调研等工作,协助运营诊断分析和问题管理,助力科学决策和管理提升。三是对企业、行业组织、高校等单位购买服务市场产品策略。在深耕情报、调研、课题等传统咨询服务产品的基础上,结合智库自身实际,探索开发价值传播服务产品。价值传播服务正在成为该类市场产品的新增长极,不少行业组织和大型企业通过运用智库机构话语权优势开展价值传播,宣传理念和观点,引导行业发展方向,推动产业生态建设。四是对智库传媒受众市场产品策略。对于拥有媒体的智库机构,应定期开展受众调研,了解受众需求,优化载体风格、栏目设置、推送方式等等,提高产品对客户的吸引力。五是对智库之间购买服务市场策略。开展市场细分,提供差异化、增值化产品,尽量减少同质化产品竞争。

  (二)价格策略

  智库机构对其他四类市场服务的价格策略,主要有动态定价、定制定价、竞价定价三种方式。一是动态定价策略。智库机构运用动态定价策略,需要构建产品动态定价系统,在充分了解市场需求、其他竞争型产品的价格等信息的基础上,确定最初价格。在价格决策实施后,根据市场反馈信息对原先的价格进行动态调整,确保价格更好地适应市场变化。动态定价比较适应于“一对多”的场景。二是定制定价策略。很多智库服务产品是根据客户需要进行定制化的服务。定制化的服务在定价过程中,智库机构需要与客户进行有效的沟通,在知识服务成本的基础上,结合知识服务为客户创造的价值进行定制定价。运用定制定价比较适应于“一对一”的场景。三是竞价定价策略。竞价定价策略需要智库机构在竞价过程中,依据收集到的各类信息,确定服务价格。

  (三)促销策略

  智库机构应根据客户对象的特点制定相应的促销策略,在加大力度开展产品推荐的同时,客户价值全周期营销、渐进式挖掘需求、开展战略合作等促销方式在智库服务市场得到越来越多的应用。一是产品推荐。运用传统媒体、新媒体等手段,向潜在客户群体推荐本单位的专业优势和服务产品。二是客户价值全周期营销。与传统促销策略不同,智库机构越来越倾向于客户全价值周期营销。传统促销主要将精力集中于售中阶段,客户全价值周期营销与客户的互动沟通覆盖售前、售中和售后全过程,即涵盖了客户全部的价值生命周期,有利于实现存量客户价值最大化。三是渐进式需求挖掘。智库机构通过为客户完成现有服务项目的同时,从客户的视角开展后续阶段工作的分析,提出相关建议及配套项目需求,既为客户提供了下阶段工作参考,也为智库机构挖掘该客户接续服务需求进行了铺垫。四是开展长期合作。智库机构与客户达成战略合作意向,长期向客户提供产品。这种服务模式既增加了客户市场的稳定性,也降低了产品的成本。

  (四)渠道策略

  智库机构应积极开发直接和间接营销两种渠道资源,增强自身产品市场销售能力。一是优化直接营销。构建扁平化的渠道组织,有效克服金字塔式多层级渠道组织的弊端,提高营销效率,降低营销成本。结合本单位实际,探索营销渠道多样化发展,一方面运用多个市场渠道进入客户细分市场,提高对市场的占有能力;另一方面在同一渠道分销多种产品,以提高渠道资源的利用效率。二是扩大间接营销。充分利用社会资源,与中介服务商建立良好的合作关系,将中介服务商作为自身营销体系的重要组成部分,发挥中介服务商桥梁作用,拓展新的市场空间。

  四、实证研究

  (一)实施多元化产品策略

  针对五类市场,根据自身供给能力,合理配置资源,有序开发细分市场产品。一是积极开发政府购买服务市场产品。挖掘大数据资源,开发数据看经济、数据看民生等产品,支撑地方政府科学决策。二是提高内部服务市场产品质量。加强企业内部智库产品需求调研,优化产品供给,提高内部服务满意度。三是丰富企业、行业组织等单位购买服务市场产品。开发数据服务产品,助力企业提高能源利用效率,降低成本。支撑能源行业组织开展调研和课题研究,发布研究成果,推动能源产业低碳发展,服务“碳达峰、碳中和”。四是创新智库传媒受众市场产品。优化刊物、公众号等栏目形式和内容,增加刊物发行量和网媒阅读量。创新开发抖音等新媒体产品,吸引更多年轻读者。五是增加智库之间购买服务市场产品。例如,提供数据库服务、实验室对外服务、专利转化应用中介服务等等。

  (二)实施灵活化价格策略

  系统研究价格策略,把握好整体利益与局部利益、当前利益与长远利益的关系,提高定价的灵活性,统筹运用动态定价、定制定价、竞价定价三种方式,寻找双方利益的平衡点,实现综合利益最大化。加强对事业部、项目组在价格策略执行过程中的指导,既要防止思想教条、机械执行,错失市场商机,也要防止片面追求市场开拓、低价恶性竞争、破坏市场秩序的行为。

  (三)实施组合化促销策略

  从存量和增量两个维度入手,提高促销策略的成效。一方面推进存量客户挖潜。坚持将存量客户作为智库生存的基础,为客户量身打造增值服务,增加客户黏性,巩固“基本盘”。开展客户价值评估,科学应用客户价值全周期营销、渐进式需求挖掘、开展战略合作等促销方式,帮助客户发展壮大,实现共赢发展。另一方面推进增量客户开拓。坚持将增量客户作为智库发展的源泉,开展潜在客户研究,加大产品创新和推广力度,提高市场占有率。

  (四)实施集成化渠道策略

  统筹运用直接营销和间接营销两种渠道,制定营销渠道开发计划,开发各类细分市场。对政府购买服务市场、智库之间购买服务市场建议以直接营销为主,间接营销为辅。内部服务市场建设实施完全直接营销。企业、行业组织、高校等单位购买服务市场建议采用直接营销和间接营销并举方式。智库传媒受众市场直接营销网络投资较大、收益回报率偏长,建议在优化现有直接营销的基础上,扩大间接营销规模,发挥中间商、代理人的优势,减少营销成本,提高经济效益。

  五、结束语

  本文对智库服务产品市场进行了分析,提出了相关的营销策略,进行了实证研究。随着智库产业市场规模不断扩大,细分程度不断加深,绝大多数智库选择了特色化发展道路,营销策略也需要根据各智库发展规划进行定制,以便更好地服务本单位发展。

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  《智库产业市场产品营销策略研究》来源:《 现代营销(经营版)》,作者:韩向荣 陈虎

文章标题:智库产业市场产品营销策略研究

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