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浅析消费主义理论视角下抖音带货现象

所属栏目:市场营销论文 发布日期:2021-03-02 09:58 热度:

   目前抖音用户已经突破4亿,由此带来的注意力为流量变现提供了巨大的市场和可能性,因此通过抖音短视频广告植入、直播带货,通过全面的场景表现以及红人或主播等人的个性化展示、创意的视频内容生产等为商家带来巨大利益。从消费主义理论角度看,抖音APP的短视频是一种视觉文化消费符号,正是通过其中的内容生产使得抖音平台成为了巨大的符号消费市场。

浅析消费主义理论视角下抖音带货现象

  一、消费主义理论视野下的抖音带货

  (一) 广告与符号消费法国思想家、社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提出了消费主义的概念,主要观点为,消费不是简单的为了维持生存,而是有了更多特殊含义的表达。鲍德里亚指出:“如今,消费恰恰说明了这样一个发展阶段,即商品完全被当作符号,被当作符号价值,而符号 (文化) 则被当作商品……消费是享乐主义的,它的过程不再是劳动和超越的过程,而是吸收符号和被符号吸收的过程”。他认为,当今的消费社会越来越成为一个由符号主导的社会,人们的消费逐渐异化,起初的消费,不论是物品的消费还是品牌的消费,都是为了以其使用价值达到目的的手段,如今对消费更多关注的是消费本身,认为某种消费是对生活品质、身份层次、个性的追求。简而言之,消费主义中的消费对象不只是物品本身,而是消费对象被赋予的符号价值和内在的象征意义。

  (二) 红人与消费偶像消费偶像的概念,最初由德国的法兰克福学派思想家洛文塔尔在他的《文学、通俗文化和社会》中提出,洛文塔尔指出,“消费偶像”指那些活跃于体育界、娱乐界的名流,如电影明星、流行歌手等;他们不同于“生产偶像”,“生产偶像”是“给予型”的,是会为社会带来新的价值和观念的,比如科学家、企业家等。而“消费偶像” 是“索取型”的,与传统偶像不同,消费偶像的生成更依赖于外部的运作机制,即以大众传播技术为依托的文化工业,不能为社会带来新观念,他指出,消费偶像这一群体是这样的存在,“他们中的每个人都直接或间接地与休闲领域有关:要么他不属于提供社会的基本需求的行业,要么他或多或少只算是社会生产机构的漫画式人物”。“生产偶像”和“消费偶像”直接反映了社会本身的变迁,即从生产社会到消费社会的转变。

  二、抖音带货的利与弊

  (一) 抖音带货带来的益处

  1.精准推送,客户明确抖音通过大数据和算法进行的个性化推送和智能推荐,会给每个用户进行画像,用户想看到或者喜欢的内容和领域就会主动出现在首页上,这样就可以有效解决信息过载导致无法找到想要内容的问题,在用户看视频直播娱乐的同时,还能直接接触到自己感兴趣的商品,节省了寻找的时间,还能更大可能地触发潜在消费者的消费欲。

  2.展示全面,反馈及时电商平台。如淘宝,借助短视频即时传播的特点,通过右下角的购物链接,将在抖音上的流量引入自己的销售平台,同时又能通过抖音视频的评论区和直播的反馈对用户的消费体验进行了解,可以及时调整销售战略,还可以对视频内容生产进行更符合用户需求的改善。用户也可以根据其他用户的反馈,了解产品性能,更全面的分析自己是否有购买需求。就如美妆博主在推广美妆产品时,会有评论说自己用过,适合什么样的肤质,这样其他消费者就可以更好地参考自己是否合适。再比如国产化妆品品牌完美日记的底妆产品一直都饱受非议,很多消费者指出粉底液会导致脸粉感重,起皮,卡粉,假面,评论里有人斥责完美日记“用心做营销,用脚做产品”来表达自己的不满,完美日记据此又新推出了改进的粉底液,在广告投放上也更加慎重了。

  (二) 抖音带货存在的隐患

  1.过度营销,真假难辨不论是抖音上的视频还是传统的电视上放的广告,都要以“内容为王”,要增强流量变现的效果,必须产出优秀的内容才能成功,在带货视频中,很多商品存在过度营销,夸大功效,对于视频剪辑的质量有时也参差不齐,更有甚者利用抖音平台公然卖假货,增加了平台的治理难度,平台已经在准入标准上做出很多改善,规定了要获取商品分享功能必须满足的条件,但是抖音仍然缺乏完备的带货规则和处罚机制,很难对售后维权机制进行完善,消费者也很难在买到假货后维权。

  2.从众心理,攀比欲望法兰克福学派弗洛姆从异化的视角分析消费现象,他认为消费不再只是为了满足自身需求的手段,反而控制与操纵了消费者,人们在不断的消费中寻找自己价值与社会意义。而在抖音的平台上,它的标语是“抖音,记录美好生活。”平台中可消费的内容符号包括美食、美妆、宠物、育儿等几乎现代社会生活所包括的所有方面,当用户处在这种生活化的场景下,将所谓“美好”生活与自己的生活作为对比,把视频中所展现的内容认为是常态化时,在这种情况下就很容易产生感性消费、炫耀性消费和浪费性消费。如现在各种商品被赋予符号价值,商品的品牌,包装,寓意变得更加重要,消费跟着感觉走就容易变成感性消费。很多消费并不是生活必需品,而是显示身份地位的工具,如施华洛世奇的项链价格不便宜,但是被很多营销吹捧为精致女生应该人手必备的装饰品,好像没有这个项链,就成为落伍的女性。再加上很多服装品牌,时尚品牌,常常打着“今年最流行的款式”,让很多人认为过时就要扔掉,是对时尚和自由的追求,出现浪费性消费和一次性消费,每当抖音上出现“你还在穿xxx的衣服吗?你 out了!”还是会有用户掉进商家设置的“陷阱”。

  结语

  经济高速发展的今天,物质生活得到极大的满足,人们对商品使用价值的注意力逐渐转向商品的符号价值,抖音作为互联网的流量巨头,对符号内容的生产、贩卖、消费起到极大的推动作用,同时也加强了人们追求商品符号价值的欲望。一方面要加强健康消费观的引导,抖音平台也要加强自己的责任意识,在带货的同时倡导健康的消费理念,另一方面不要让消费主义的弊端和陷阱阻碍或者弱化艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德。

  参考文献:

  [1]让?鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2014.

  [2]党李丹.消费社会语境下短视频产品的符号转换[J]. 青年记者,2019(11).

  [3]黄芹.洛文塔尔的消费偶像观[J].国外社会科学,1998 (01).

  《浅析消费主义理论视角下抖音带货现象》来源:《新闻传播》,作者:陈嘉逸

文章标题:浅析消费主义理论视角下抖音带货现象

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