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财经类短视频传播策略研究

所属栏目:广播电视论文 发布日期:2021-04-14 09:41 热度:

   随着短视频快速发展,垂直类短视频也在不断纵深发展,如美妆、美食、旅游、历史、农村等垂直类短视频在各视频平台都有着广泛受众和大范围传播。财经类短视频因内容专业性较强,对传者和受者的要求较高,长期以来传播范围一直较小。目前,财经类短视频主要分为两类,一类是由传统媒体或专业媒体机构及财经团队进行制作,在各传播渠道进行上线传播,这类短视频有着传统电视节目的特征,偏好个人出镜或以采访形式进行财经内容的阐释,如《财约你》《吴晓波频道》等;另一个则是由自媒体制作,内容表现形式丰富,语言更加轻松幽默,主要依赖资深金融人士对财经现象解读,如《司小理聊理财》等。在2019年之前,无论是专业制作还是自媒体制作的财经类短视频,都只是在对财经感兴趣的受众群体间流行。但自2019年下半年起,因“巫师财经”以电影化叙事和纯配音方式对财经现象进行解读后,以PUGC为制作模式、风格轻松幽默的财经类短视频开始在较大的范围内传播,吸引了众多不曾对金融感兴趣的受众的关注和转发。这类财经类短视频的传播范围较之以前更广阔,财经相关知识的普及也变得更加容易和有趣,利于更多人对经济现状的了解和日常生活中的经济决策。因此,本文通过结合火烧云数据、新榜数据、飞瓜数据的榜单排名以及媒体报道关注,选取“直男财经”、“巫师财经”、“硬核的半佛仙人”这三个各属不同平台的财经类短视频,通过对其传播策略分析,探究具有深度和门槛的财经类内容如何与短视频相适应,吸引较大关注和进行大范围传播,为其他财经类短视频以启迪和借鉴。

财经类短视频传播策略研究

  一、财经类短视频传播主体概况

  “巫师财经”于2019年9月在B站上线更新,2020年4月签约西瓜视频更新作品。目前其在B站粉丝为292.4万,西瓜视频粉丝为338万,总作品数为20条。“巫师财经”可以视为敲开财经领域内容风口的创作者,其内容上线3个月后粉丝超过200万,主要以系列化的形式对经济现象进行深度解读,时长在8~15分钟左右,主要成员为金融专业人士和自媒体人。“硬核的半佛仙人”于2019年12月在B站上线更新,目前B站粉丝为487.6万,作品总数为112条,在B站财经区排名第一。其内容专注于泛财经领域内容,包括有与财经相关的互联网热点解读、投资分析、生活服务等,时长多在10~15分钟左右。其因《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》这一视频而走红,主要成员为金融专业人士和自媒体人。“直男财经”于2020年2月在抖音上线,截至10月发布作品192条,已累计粉丝647.4万,总点赞为4665.8万,在抖音巨量星图财经排行榜上排位第一。其主打的口号是“降低行业壁垒,用白话说财经”。视频长度在3分钟左右,其主要以脱口秀形式解读热点财经信息,主要成员为传统媒体的记者、主持人等。

  二、财经类短视频传播策略研究

  (一)契合受众心理需求的传播策略

  根据使用与满足理论,受众对媒介的使用动机为认知动机、情感动机(获得满足、表达情感)、个人整合动机(获得认可、成就)、社会整合动机(获得社会认可和社会关系的扩大)、疏解压力动机。财经类短视频通常能够满足获得信息、知识和理解的需求,但对受众的其他需求不能充分满足。而通过对这三个财经类短视频分析发现,其发布的财经类短视频对受众的这五种需求都能够充分满足,视频内容紧扣受众心理需求进行传播。1.满足了受众求知欲和猎奇心无论是视频还是文字,财经类内容的门槛性较高,如果想要扩大受众进行大范围传播就需要使用通俗化趣味化的语言进行传播。视频中的“降维式”语言表达有利于让不懂财经的受众也能满足获得信息、知识和理解的需求,在观看视频时获得了情感愉悦,自愿参与财经类短视频的病毒式传播。如“巫师财经”在《香港保卫战,国际巨鳄索罗斯做空英镑泰铢,决战香港》这一期内容中,在解释货币出口能刺激贬低这个问题上,从买玩具为例子进行通俗化解释,并充分利用了图文帮助受众对内容进行理解,将复杂经济问题变得简单化。此外,不管是哪个财经类短视频账号,其在选题和内容上都能够充分吊起受众的好奇心,满足其猎奇欲。如巫师财经的资本与明星系列、硬核的半佛仙人《如何用商业思维暴打婚姻》《彩礼问题的核心矛盾与现实》、直男财经《北方房价集体沦陷?看到真实数据惊呆》等,这些标题用词具有冲击性,能够能充分满足受众的猎奇心,吸引受众对视频的观看。[1]2.满足受众的自我认可心理经济形势的日渐复杂和社会的迅速变化让当今社会充满焦虑心理,同时伴随着内卷化、竞争压力大等社会问题,个人对自我价值产生了怀疑。而这三个短视频的视角都是从社会普通大众角度出发,内容充斥着对资本的批评以及对当前社会现象问题的分析。如半佛的《丰巢调价背后的快递价格战争》、直男财经《长租公寓骚操作,年轻韭菜掉坑还闪腰》等短视频都斥责了资本嗜血。这些内容都直指受众痛点,疏解了其社会压力,引起了其共鸣心理和表达欲,受众在弹幕、评论的互动使得对其自我所在阶层、整个社会关系进行了再一次确认,满足了受众的自我和社会认可需求。基于认可需求,其还会进行多渠道转发,寻求现实社会中的讨论与认可。

  (二)专业内容通俗化的内容传播策略

  短视频的特点是短平快,内容多以娱乐性为主,而财经类内容的特点则是具有高知识含量和高深度。因此,当财经类内容想要以短视频形式进行传播时,需要对深度性的财经知识进行更多的调整以适应短视频的发展。在分析三个短视频账号中发现,其在文本语言、画面呈现、选题等方面都进行了符合当前短视频传播规律的调整。1.内容短平快,专业内容趣味化、网感化在海量内容的互联网中,传播内容越来越倾向于短平快,力求充分占据受众的碎片化时间。在三个视频中,直男财经适应抖音平台的传播特点,大部分视频内容在3分钟左右,利于受众碎片化的观看。硬核的半佛仙人、巫师财经虽然时间在10~15分钟左右,但其语音语调和叙事节奏都十分迅速,并且搭配有动感的快节奏音乐以缓解枯燥,与传统财经视频讲求深入浅出的慢节奏十分不同。严肃深度的财经类内容想要短平快并且尽可能地覆盖更多受众,其必须将专业内容碎片化、通俗化和趣味化。在内容碎片化上,除缩短时长外,三个视频都将成体系的财经知识分解,以设问的方式就某个具体的财经知识进行简洁阐释。如硬核的半佛仙人以《为何茅台股价高出天际》为切入点,对股票的基本知识进行了介绍;直男财经以《庞氏骗局到底啥套路》科普了传销知识提醒受众警惕上当受骗,其都着重于对与生活相关联的某个经济知识进行阐述,而非传统的教学式讲解。在通俗化和趣味化上,三个短视频账号都摒弃了传统财经类短视频真人讲解出镜的形式,利用网感化、综艺化的表达形式增加趣味,使受众对财经知识更容易理解。如在硬核的半佛仙人的所有短视频中,表情包贯穿整个财经内容讲解,这些表情第3期张子瑶,陈勤:财经类短视频传播策略研究9包作为互联网中的符号,隐含着社会大众所形成的共同文化认知,使严肃财经内容变得轻松搞笑,甚至有不少受众专门为表情包而观看其视频。直男财经则以情景剧、脱口秀的形式对财经内容进行充分阐释,符合当前受众信息接受的习惯。2.切合热点,贴近性强财经内容在具有深度性的同时也与社会大部人的生活息息相关,很多财经内容都具有贴近性,对于财经类短视频来说,其所需的是挖掘这些与受众生活紧密相关的选题进行视频化阐释。而正是由于贴近性较强且经济形势具有多变性,财经类内容可随时切合热点,第一时间为受众解疑答惑。实际上,在理财投资、租房保险等泛财经领域有着财经类视频可挖掘的广阔内容市场。在这三个短视频账号中,基本所有内容都符合了贴近性和新鲜性的特点,都在大力挖掘泛财经领域内容。如“巫师财经”在2019年“双十一”之际更新视频《“双十一”资本套路:阶级排位,价格歧视,大数据杀熟,特价学区房》科普经济学中的价格歧视、消费者分类等知识;硬核的半佛仙人在长租公寓暴雷后,更新作品《为何长租公寓总是频频跑路?他们是怎么坑害年轻人的》科普了当前的中国房市现状和资本如何转嫁成本风险等经济知识;直男财经在LPR利率调整之际,更新《房贷利率二选一,LPR该不该转》,科普贷款利率等知识。[2]3.故事化叙事,人格化互动传统的财经类短视频叙事风格较为严肃,通常为案例式教学,即通过经济案例引入对财经类知识进行讲解,语言书面化强。这类短视频内容充足但娱乐性不足,对一般受众缺乏吸引力。无论哪种垂直类短视频都具有强烈的娱乐性,财经类内容与短视频相遇后应改变自己的叙事方式,转换身份角色,从“老师”变为“朋友”进行内容制作。这三个财经类短视频的语言都较为口语化,人格化互动频繁。如硬核的半佛仙人的每个视频开头语为“大家好我是逻辑鬼才半佛老师,是一个每天都在镜子前给自己磕头的硬核男人”;直男财经的开头语基本为“家人们啊”;巫师财经的开头则像和朋友聊天一样,先介绍自己的近况和对短视频制作想法,之后再进行财经类内容解析。这种人格化互动有利于提高短视频的识别度,此外,他们都会积极在评论区与粉丝互动,征求粉丝对后续内容制作的意见并给予实现,这些行为使得“高大上”的财经类短视频变得接地气,更加具有亲和力。在口语化的语言风格外,这三个视频大多数都会采用口述故事的方式对财经内容进行讲解,在叙事中大量运用了各种网络热词、热点,同时在叙事方式上形成了一个有开头、高潮、结尾的完整叙事,并且夹杂个人评论和吐槽,整个视频的趣味性大大增强。如巫师财经在资本与明星系列,将资本和明星发展的高潮和低谷联系在一起;直男财经通过情景剧的形式阐释财经知识,这些都既满足了受众的猎奇心也使得内容跌宕起伏。

  (三)分众化的传播媒介策略

  内容的多渠道分发是当前媒体的传播趋势,因为其能最大程度地覆盖到各平台各阶层的受众。这3个财经类短视频也采取了多渠道传播的传播路径,其都在抖音、B站、西瓜视频等视频平台进行了内容分发。但财经类内容天然具有门槛性,短视频通常只能进行财经知识的简单科普和热点阐释,深度和高知识含量是财经类内容的特性,如果只进行简单内容科普,很容易流于一般性短视频,长期也难以提供更有价值的内容给受众。同时,不同的短视频平台调性不同、主要用户不同,其对内容形式的接受度也不同,最终会形成平台特有的群体文化。基于以上两点,这三个财经类短视频都采取了“短视频平台+微信公众号”的传播策略,构建出了多层次的传播格局。其都在多渠道分发的基础上,选定某一视频平台作为主要传播渠道进行短视频传播,而为了保持财经类内容的深度性,则选定微信公众号以文字、图表等形式进行财经内容的深度解析。这种传播策略既契合当前受众碎片化阅读的习惯,又满足了受众对知识进行深度学习的需求。对于短视频平台的选择主要是综合自身内容和平台特性来进行选择。以巫师财经为例,其内容主要是对大众熟知的时尚品牌、公司、明星等背后的资本运作进行深度分析,比如资本与明星、资本战争。对这些内容感兴趣的多为年轻人,这与B站的主要受众(Z时代、受过高等教育的年轻人)是相符合的。此外,西瓜视频的主要受众是25~30岁的男性,其对财经类内容具有着强烈的兴趣,资本系列如《逆风翻盘!保时捷&大众的恶意并购》、巫师经济学系列如《2019-2020资本市场年度回顾,经济金融大事件盘点》等都对这些受众有着较大的吸引力且变现更为容易。巫师财经传播渠道的改变并不是随意的,而是基于内容、平台受众和未来商业变现模式考虑的选择。[3]

  (四)塑造个人风格,突出个人标识的传播策略

  在海量信息的当下,标新立异的个人风格能够让受众瞬间记住,形成自身独特的标识。对于财经类视频来说,无论是长视频还是短视频,其总是偏向优化内容质量,缺少对内容风格的打造。而这三个财经类短视频则都打造出了专属于自身的特色风格,即使有人对其模仿,最终只会形成对视频风格开创者的品牌积累,促进其辨识度的提高。综合分析来看,其对个人风格的打造主要有三方面,一是人设打造。巫师财经人设为高端金融精英,这与其讲述内容为时尚、投行、宏观经济发展等十分契合;硬核的半佛仙人人设为搞笑有梗的金融专业人士,与其主要内容泛财经类相符合;直男财经人设为城市上班族,也与其主要内容为生活类财经相符合。二是叙事方式的打造。大部分的财经类短视频叙事方式平铺直叙,多为案例分析和解惑,吸引力不足。这三个短视频都采用了多文本融合的叙事方式,并打造出了自身独有特色。巫师财经视频运用大量精美电影、预告片等视频片段和科技感音乐,打造出电影质感,突出一种高大上的风格。硬核的半佛仙人多采用表情包和抖音魔性音乐,内容以吐槽为主,塑造出年轻接地气的搞笑风格。直男财经则以脱口秀为主要形式,配以各种表情包、情景剧等对财经内容进行生活化讲解。三是个人独特标识。伴随着越来越多的人进行财经类短视频创作,风格和叙事相似的短视频将会越来越多,这时就需要突出个人标识,如造一些专属于自己的“梗”。符号化的句子、图片和情节不仅有利于加强个人标识,也有利于增强粉丝粘性。如巫师财经在视频进行论证时多次出现“以我为准”,这句话最终被受众记住和发酵,形成了专属符号。硬核的半佛仙人曾因为对瑞幸上市讲解而走红,之后设计出“万物都可回归瑞幸”的情节,强化个人标识。

  三、财经类短视频传播策略启示

  由上文对“巫师财经”、“硬核的半佛仙人”和“直男财经”的分析可以得出,财经类短视频如果想要突破圈层传播,覆盖更广阔的受众,其必须适应当前短视频的种种特点,做好以下几点。1.受众定位准确,做好二次垂直细分在以往财经类短视频的受众定位为对财经感兴趣的受众,其视频内容的接受门槛较高,只能在小范围传播。但随着社会大众对财经类知识需要的增大,财经类短视频应重新进行受众定位,将那些对泛财经感兴趣的受众也囊括入内,并进行二次垂直细分的精准定位。财经类短视频还可以二次垂直细分为宏观经济类、互联网经济类、生活经济类等,对应不同的受众,进行精准的内容生产和传播。2.传播平台定位准确,分众化传播虽然大部分财经类短视频都已形成了覆盖全媒体的的传播格局,但并没有形成多层次的传播格局,没有进行精准的传播渠道定位。当前抖音、快手、西瓜视频、B站等短视频平台的调性、主要用户有着较大的差别,粗放的多渠道传播并不能达到较好的传播效果。财经类短视频应根据自身内容特色和受众定位,在全媒体传播之外,选择合适的精准传播平台,维护其主要受众。此外,财经类视频在适应短平快的传播节奏的同时,应维持好内容深度性以形成不可替代的优势,通过精准定位不同受众的知识需求,对文本进行二次改造,在各传播渠道上进行精准传播。3.传播内容向泛财经领域扩展,专业内容通俗化、趣味化在短视频时代,娱乐性强的内容信息更容易吸引受众,受众更愿意接受有趣幽默的传播方式。财经类短视频需要将专业内容通俗化、趣味化,让受众能够听懂并愿意与之互动。为达到这样目的需要做到两点:一是传播内容向泛财经领域扩展,这些内容往往与受众生活相关,天然具有贴近性和新鲜性,能吸引受众的关注;二是需要利用多文本将专业内容通俗化、趣味化。表情包、音乐、影视作品等都能够很好地对财经内容进行辅助叙事,不仅使内容生动有趣,还利于受众对内容的理解。4.人格化运营,突出个人风格在人人都是网红的时代,粉丝粘性对于短视频来说十分重要。高粉丝粘性不仅利于商业变现,还有助于内容更广泛地传播。而大部分财经类内容在传播过程的姿态中多为“说教授课”,与受众的距离较远,因此,需要财经类短视频需要加强人格化运营,从文本语言、活动举办、粉丝运营方面等充分拉近与受众的距离。在塑造一个生动鲜活的人以外,财经类短视频还应发力辨别度的提高,通过固定配乐、话术、叙事方式等形成个人特色。

  参考文献:

  [1]徐萌.疫情语境下医学科普短视频大众化传播策略创新———以“丁香医生”抖音号为例[J].传媒,2020(18):38-40.

  [2]潘阳雨.青年文化社区普法短视频传播策略研究———基于罗翔B站爆红的启示[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(7):186-187.

  [3]王晨.财经短视频的内容生产和传播效果研究[D].成都:西南财经大学,2019.

  《财经类短视频传播策略研究》来源:《北京印刷学院学报》,作者:张子瑶 陈勤

文章标题:财经类短视频传播策略研究

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