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微文学广告与时代精神建构

所属栏目:广告论文 发布日期:2021-06-30 10:24 热度:

   日新月异的技术不断挑战既有文学模式,裂变现有文学版图空间。微文学便是在当今新技术格局下新兴的文学样态,具体是指借助微信平台传播的文学。它借助微信朋友圈这一民众生活平台,借助刷微信这一民众常态性生活方式,高频推出微文学广告。当你打开微信,诸如“明耕伴读”“向前阅读”“青丝文院”“山高阅读”“小青文学网”“明旭文阁”“晨楠伴读”“番茄小说官方账号”“星泽书舍”“荟聚书斋”“七猫海量阅读”等形形色色的微文学广告,便会在每日不断的刷屏生活中频频进入你的视野。点击、体验、比对之后,就会发现这些微文学广告有着独特的营销模式与配套的微文学产品,包含着丰富的社会心理,彰显出一种鲜明的时代文学气象,警示着市场化、信息化与消费性时代环境中个体与社会的精神建构。微文学广告虽然名称各异,数量繁多,但比对之后模式大体相同。比如微信朋友圈最近推出的“漠北书楼”的微文学广告。头像为一上半身帅男靓女相依照,头像旁为漠北书楼四字,下面为几行没头没尾的文字情节:“在国外登上财富榜后回国,下飞机偶遇校花,校花二话不说竟拉他去结婚!”再下面是配套的六幅图片:第一幅,一帅男西装革履,一身名牌,戴墨镜,后跟保镖两名,行走在两旁弯腰鞠躬的年轻侍者中间,一旁是清一色西裙制服美女侍者,一旁是清一色西装制服帅哥侍者。第二幅,机场大厅内四位统一西装制服、戴墨镜耳机的年轻男保镖,面向不同方位,高度戒备。第三幅,一驾大飞机在机场降落。第四幅,一位美女坐在豪车驾驶位。第五幅,帅男靓女深情对视,帅男轻抚靓女发梢。第六幅,帅男跪地迎娶一袭白色婚纱的靓女。如果点击图片(有的在文字情节之下配以小视频),就会看到更为丰富的文字内容。点击之后被放大的单幅图片下是几行加粗的文字:“七年前,他被黑中介送到战火纷飞的S国;七年后,他,王者归来!欠下的债,迟早要还的!看什么看?说的就是你!”下面是“点击继续阅读”。如果点击,就会出现漠北书楼的公众号;如果不点击,下面就是送读的故事章节。读完送读的故事章节,最后是“未完待续……”“关注公众号”“点击阅读完整版”。上例是微文学广告完整的一例,其他不过在图片数量等方面有所增减而已。由实例可知,微文学广告实则是微信文学公众号广告,是以微信朋友圈平台为依托打出的微文学广告。其模式从流程上可提炼为:“头像与公众号名—典型情节—图片(小视频)—代表章节—点击阅读完整版”。这种模式在具体内容上可概括为“三个诱导”:一是以具有冲击力的典型情节诱导,将微受众的注意力集聚在某一主角身上,使之对其身上的传奇产生好奇;二是以具有冲击力的图片(小视频)诱导,多以帅男、美女等视觉冲击力来抢眼;三是以更完整的故事来诱导,通过送读一两章代表性故事情节让微受众产生继续阅读的欲望。这样就形成了“典型情节—抢眼图片—代表章节”为主干的有机配套的微文学广告。

微文学广告与时代精神建构

  微文学广告所指向的特定微受众群体是什么呢?或者说,它对什么人最具吸引力和诱惑力呢?集注的内容给出了答案。典型情节所集注的内容可以归结为巨富荣归或施报,这对社会底层渴望发财的贫穷者最具诱惑力;抢眼图片所集注的核心内容可以归结为巨富外露的表演,这显然对艳羡世俗功利外荣的人有诱惑力;代表章节所集注的核心内容与上述两个维度的内容相应,从其更充分的文字表达来看,语言以毫无理解障碍的大白话为主,直接讲述矛盾与心理,情节离奇,可以满足文化程度较低者的阅读习惯和心理需求。综上,微文学广告的特定受众群体主要是收入与文化程度较低的社会底层浅思维型民众,从故事多与富少、总裁、劳务输出等关联来看则更多指向打工族,比如农民工、公司职员。任何广告都是通过影响受众的心理而发挥作用,只有满足受众的心理需求才能被认可。微文学广告的模式及其呈现的内容乃至指向的特定受众群体都包含着丰富的内在心理机制。互联网时代受众在推出的广告上停留的时间非常有限,因此,引人注目的瞬间视觉冲击力是非常重要的。微文学广告推出抢眼图片的目的正在于此。受众浏览朋友圈的速度很快,刷屏的时间很快,配图的目的就是利用图片较之于文字有更强更快的视觉冲击力。但是,并不是所有的图片都会吸引受众的。微文学广告图片突显的最核心部位是财富的具象与权势的具象,以及由二者衍生的享乐具象。这些图片以蒙太奇的方式构建出世俗社会理想化的生活模式:年轻巨富,美女送怀,豪车出行,侍者环绕,众人艳羡。这种世俗理想生活模式甚至成为一种潮流性的价值观念。那么,这种价值观念与生活理想到底对什么样的受众最有诱惑力呢?当然是在现实生活中最渴望财富与权势而实际条件又很难获得的群体。人总是这样,越是得不到的就越是渴求、幻想,而文学特别是通俗文学在很大程度上就起到了白日梦的作用,就像贫寒出身的张恨水总是不停地写着豪门才子佳人梦一样。

  微文学广告抢眼图片就是通过这些受众的自身生理层面来感觉广告提供的物理信息,然后到达心理层面。这样,这些受众获得的视觉冲击力便与内在的心理需求进行了对接。经过上述生理层面与心理层面的对接与过滤,这些受众便理解了微文学广告所传达的现实意义。这种理解是有选择性的,因为受众只会选择记住那些符合自身需求、对自己有用的信息。正是因为契合自身需求的画面视觉冲击才会促使这些受众由图片转向文字。而微文学广告的典型情节又以反常的思维打破这些受众习惯的恒常规律。这些受众经济收入低,在社会地位上处于弱势,按照惯常思维类似的主角又是如何一夜之间财富与权势集身、美人投怀的呢?反常度越高就越是激发受众的联想。而典型情节在反常中又紧紧将焦点对准这些受众最渴求的财富与权势。与此同时,典型情节又运用悬念手法,将这些受众的关注点引向一个最核心部位:穷小子是如何在一夜之间获得巨富与滔天权势的?这样,代表章节的点击与阅读便受到进一步的欲望驱动。代表章节以更为充分的故事满足这些受众的好奇心与心理需求。它常常将故事集中于主角获得巨富或滔天权势回来而周围的熟人特别是曾经欺压过他的人根本不知的当口。当阅读完这一两章代表章节后,故事又在主角正要展示巨富或滔天权势的快意恩仇、扬眉吐气的关节处戛然而止。此时正是这些受众最渴望的快感快要来临的节点,于是点击公众号便成为欲罢不能的最终选择,这也正是微文学广告要达到的目的。

  从上可知,微文学广告图文配合的模式与内容包含着一系列精心策划的心理机制。首先以突显财富、权势与性感的图片视觉冲击引起特定受众的关注,进而以简短的典型情节的悬念激发好奇心,紧接着以更为详细的故事章节强化欲望刺激,最终合力促成对公众号的点击与对微文学产品的付费阅读。文学是时代的表征。微文学广告将文学在市场经济与消费性环境中的世俗性与消费性最彻底地展现出来。为了达到诱导性获利的目的,微文学广告推手量身制作微文学产品。由此,衍生出两个文学创作(创作实际已变成制作)最基本的问题:一是写什么?二是怎样写?写什么?这是以特定对象为归向的。既然微文学广告的特定受众群体主要是收入与文化程度较低的社会底层民众,特别是打工族,那么他们最渴求什么就写什么。也就是说,写什么是以商业目的与消费目的为导向的。对于这些特定受众来说,他们的现实生存体验与生活经验最直接地让他们在市场经济与消费性环境中感受到物(金钱)的力量,在他们人生价值观中很容易奉行物质至上与金钱至上原则。因此,写什么在最内质上是以金钱为核心的,由此伴生的是集中于消费主义、享乐主义与纵欲主义的书写。当为什么写与写什么确定以后,怎样写便成为二者的合体展现,这在微文学广告的模式、内容与心理机制中具体展现出来。微文学在创作实践上凸出快感原则,旨在人的本能和欲望的充分宣泄与满足,炫耀生活享乐,而享乐则是欲望的极大满足,则是对“金钱”“权势”“性欲”的极大占有以及对由此衍生的奢华生活的无尽享受,以白日梦的方式制造出与之相应的理想生活状态。豪车、私人飞机出行,保镖随身,侍者躬身,豪宅、华居、名装、珠宝、名饰,与现实生活中这些受众渴望做富人,过奢华生活的梦想相呼应,微文学推手用想象构造一种奢侈的生活行为和生活感觉来满足受众匮乏的情感与精神需要。展现的生活场景饱含着诱惑与暧昧,幻想与欲望,陶醉与麻痹,张狂与放纵等多重意蕴,以虚拟的快感满足受众物质与肉体的双重欲望,刺激着他们对理想幸福生活的奢望与想象。可以说,微文学广告以最直接的方式最彻底地呈现出文学的物化状态、贴肉状态与快感状态。

  微文学广告及其匹配的微文学产品所展示的文学状态之所以应该引起足够的关注与深入研究,是因为底层民众精神建构的沙漠化这一重要社会命题被其直接呈露出来。微文学广告将消费对象定位于上述底层民众特别是打工族。其敏感的商业意识在于发现这些受众对于精神消费的旺盛需求。对于这些受众来说,微信不仅是一种传播媒介,更为重要的是一种生活方式。在很大程度上,微信承担的精神生活作用因为他们工作的性质与流动不居的生活方式而超出了书籍、报刊、电视与电脑的地位。微信成为这些受众工作之余可以随时随地消费的精神空间。因为这种市场空间的广泛存在,微文学广告才针对性高频推出。微文学广告在注意到这些受众对于微信在其现实生活中的重要作用的同时,也对他们的经济生活与精神生活状况与诉求有着极为明确的定位。对于这些数量如此巨大的受众,如何才能将其转化为自己的消费对象,这种定位是极为关键的市场决策。从经济状况与文化层次上看,他们属于低收入与浅思维型的劳动者,精神生活相对贫瘠。这里既有对精神消费的巨大需求,又有着精神需求的特定性。这种特定性是由经济状态与文化层次决定的。对于这些低收入的浅思维型受众,在市场经济与消费性生存的现实体验中金钱的直感性刺激更为突出,物欲与性欲对于浅思维的人来说刺激的效果更为强烈。于是,微文学广告及其配套的微文学产品便量身定做,将文学写作由形而上转为形而下,由精神转为肉体,由美感转为快感。因为中国特定的国情,这些微文学受众庞大的数量群决定了其巨大的市场空间。而这种微文学商人着力开掘的巨大市场空间正是市场化、信息化与消费性时代社会应该着力建构的精神空间。这是社会最为贫瘠的精神地带,最需精神绿化的文化沙漠地带。但是,这一地带微文学商家为之输送的产品却是物化性质、贴肉性质与快感性质的,在价值层面张扬的是拜金主义、权力崇拜、消费主义、享乐主义。因为微文学推手与写手紧紧抓住了这些受众的经济生活与精神生活需求,依据他们的需求从他们浅思维型特点切入,以刺激与诱导的方式,频频刺激他们的物欲与性欲,让他们在白日梦式的想象性满足中欲罢不能,巨富的刺激、权势优越感的刺激、美色挑逗的肉体刺激使他们在这种快感中获得情感宣泄与心理满足。因此,微文学广告预设的受众恰是时代精神建构尤需着力的对象。微文学广告所指向的精神地带也正是时代精神建构应该实实在在下力开垦、耕耘的文化贫瘠地带。

  参考文献:

  [1]陈彩林.微信传播与个体话语建构[J].理论月刊,2018(10).

  [2]沃尔特•D•斯科特.广告心理学[M].北京:中国发展出版社,2004.

  [3]戴海崎.皮格马利翁效应的心理学原理浅析[J].江西师范大学学报,1985(4).

  《微文学广告与时代精神建构》来源:《名作欣赏》,作者:陈彩林

文章标题:微文学广告与时代精神建构

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