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广告说服在广告传播中的应用研究

所属栏目:广告论文 发布日期:2021-01-23 09:42 热度:

   广告是什么?通俗来讲就是广而告之,让大家知道一样东西就要广而告之。广告被分为广义广告和狭义广告,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。而无论是广义广告还是狭义广告,都离不开对受众的心理的把控,只有把握了受众的心理,所呈现的广告才能说服受众产生相对应的行为,而想要把控心理完成广告说服,研究消费者态度的形成和改变过程是必不可少的环节。

广告说服在广告传播中的应用研究

  态度在广告传播中对消费者行为的影响

  态度一词最早的时候,是一种物理状态,是指身体姿势或身体位置,后来逐渐变化为专指心理状态的术语。与此同时,态度是带有认知成分、情感成分、行为倾向的,因此态度对消费者行为会产生巨大的影响。(1)认知成分是一个人对有关对象的信念构成,这种信念比较偏理性,但是影响力更广。比如我看完一部电影,会对其进行评价,画质好不好,剧情是转折起伏还是平淡无奇,主演演技是精彩还是尴尬。这种评价,就是上述的信念,也是我对这部电影的态度,有人会觉得这是我对电影的态度,态度会对我的行为产生什么影响呢?我会说影响很大。我会把我的评价发布到影评里,会把我的评价告诉身边的人,如果这是一部烂片,受我行为的影响,一传十,十传百,这部电影将会失去一大批潜在消费者,而这一切,都是源于我一个人的态度。与之同理,在淘宝购物时,很多人看到有点心动的商品,但是一看评论,哪怕只有两三个差评,也会大大影响消费者的购买行为,而这一切,也同样只源于那两三个人的态度。(2)我们谈到情感成分,情感成分是由和这些信念有联系的情绪感受构成的,这种成分比较偏感性,但是影响力更深。如前文所述,我对电影的评价是理性的,这种理性的评价,决定了我看完这部影片后是喜欢这部影片还是讨厌这部影片,因此我的这种情感是较为理性的,而被我评价所影响的那些人就不会这么理性,因为他们被我的评价所影响,如果评价是一部烂片,他们就会先入为主,对其产生一丝厌恶,这一丝厌恶就会导致他们不看这部影片,更有甚者对这一类影片都不会再感兴趣。与之相反,如果评价这是一部好影片,他们受我评价的影响,会对其产生一丝好感,这丝好感将会引导他们看完这部影片,如果真的好看,甚至能引导他们看完这一系列所有影片,以至于能形成一种深深的忠诚度。例如2020年大年初一全网独播的《囧妈》,让大家免费看到了本来要去电影院才能看到的春节档电影,加上“囧”系列本来就有比较好的口碑和评价,因此观众对此系列电影的忠诚度就更深了,甚至“囧”系列前面几部电影的播放量在春节期间也随之上升了不少,同时其导演也博得了许多路人缘,以至于后来各大影院声称要封杀他,他也因为拥有庞大的粉丝群体而不失底气。而这一切收获,都源于观众对其人与其电影的忠诚度,电影和导演有了这种忠诚度,那他就成功了;与之同理,品牌有了这种忠诚度,又何惧没有消费者?(3)最关键的一点,就是行为倾向。这也是广告说服的最终目的,就是促使消费者进行购买,行为倾向基于认知成分和情感成分,有了前两者的铺垫,这种购买行为才能产生,而且产生得心甘情愿,因为大家都说好啊,因为喜欢啊,因为自己看着用着的确好啊。这时他的态度已经彻底被改变了,而态度也改变了他的行为,更重要的是,这种影响并不仅仅是一对一的,他的态度不仅影响着他自己,同时也一直影响着他身边的人,乃至最终能影响一个小团体,这种影响无不巨大。(4)总而言之,态度对消费者行为的影响巨大,常言道:“态度决定成败。”这并不是空穴来风,态度都能决定一个人的成功与失败,何况影响一个人的行为?而且,不影响一个人的行为,如何决定他的成败呢?因此,在广告说服的过程中,对消费者态度的研究十分重要,抓住或者改变一个消费者的态度,能影响一群消费者的态度。只要抓住这点,那么能说服一个人的广告,就是好的广告。

  广告说服在广告传播中如何改变消费者态度

  当今广告说服的主要目的就是促进受众产生传播者想要的行为,这在本质上其实就是使受众的态度发生转变,从而产生购买行为,但如何改变消费者已经固有的态度呢?(1)可以运用认知反应模式,即让消费者通过接触广告,从而产生一系列的认知反应,最终达到改变态度的目的。然而,在这个过程中,会遇到一个不可避免的问题,那就是在这个过程中,支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系,反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系,简单来说,就是如果坚信这个广告的真实性的人越多,那么改变态度的人越多,甚至原来不相信的人也会慢慢相信这个广告起来,从而改变态度,产生更多的购买力;与之相反,如果怀疑这个广告真实性的人越多,那么改变态度的人就会越少,哪怕态度已有动摇的人最终也会停止改变。就比如我身边之前很多人纯牛奶只喝特仑苏,我问他们为什么,他们说相信这是纯奶源,一开始只是一个两个这样说的,到最后变成一群人喝特仑苏,最后甚至我自己去超市买纯牛奶都潜意识里优先买特仑苏,这种态度转变的感染力无疑是恐怖的。因此,在广告内容中所存在的元素一定要真实,只有这样,才能让人产生真实感,才能让人的态度发生改变,从而改变消费者态度,促进购买。(2)可以运用低卷入学习模式,即通过低卷入度广告,使得消费者先发生行为上的变化,然后再促进消费者产生态度上的变化。这种模式本质上是通过对行为倾向的改变来促使消费者态度改变,这也是目前大多数超市或者服装店运用的营销方法,现在走在各大超市或者水果店,都会有一些的工作人员会拿着酸奶、水果之类的产品让客人试吃,不吃甚至还要劝说半天,这就是一种低卷入广告,它可以让一些人在试吃完后对产品产生态度改变,从而产生购买力。

  结语

  总之,广告说服在本质上就是改变消费者对商品的态度,无论何时,态度对消费者的影响都是巨大的,品牌促使消费者形成或改变态度的过程虽然不易,但只要成功,就是一个广告的巨大成功,更是一个企业的巨大成功,那时收获的不仅仅是巨大的购买力,更是消费者对品牌深厚的忠诚度。

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  《广告说服在广告传播中的应用研究》来源:《营销界》,作者:朱晨阳

文章标题:广告说服在广告传播中的应用研究

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