论标志的市场效应

　　[摘要]标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，是企业视觉识别传达的核心和主导力量，在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演了十分重要的角色。在现代商品的社会，财富一般体现为商品形式，标志已成为商品不可缺少的组成部分，在商品交换过程中，使商标形成了自身的价值，成为一种不可忽略的无形资产，同时作为一种世界性的语言和物质文明的象征，展示了其新的价值。
　　关键词：标志，企业形象，市场效应，企业管理
　　
　　一标志的发展
　　小小标志，方寸之图。其意，让人玩味；其趣，让人愉悦；其精，让人折服；其美，让人赞叹；其值，难以估量。现代标志的出现是在18世纪末19世纪初欧洲工业革命时期，是资本主义商品经济发达的产物，随着商品的广为流通，标志的使用逐渐广泛起来，标志的使用价值有了显著提高，标志的作用与性质也随之发生了变化，由原来商品制造商的区分转变为推销商品，争夺市场进行竞争的重要工具。
　　从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得联想和金长城的电脑在价格和质量方面的差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争和企业形象的塑造。而在企业形象视觉识别的诸因素中，应用得最广泛，传播过程中出现频率最高的就是标志。因此，标志是创造良好企业形象的重要手段，从某种意义可以说，创造企业形象的关键在于确定象征性标志。
　　从标志本身的创作过程来看，每个非常成功的标志，都会经历一个漫长的识别标志变革过程，如美国的可口可乐，IT行业的巨人IBM公司，等等。它们在上百年的发展过程中，企业识别系统（其中也包含了标志）经历了由繁到简，或具象到抽象，或艺术到商业的加工完善，随着现代社会专业化的分工越细，各大企业也在原有已近趋完美的主体标志上又不断演变出适应社会潮流，彰显个性的系列标志，并且我们能从这个标志中读懂一种现代气氛以及企业不懈挖掘自身文化，调整适应时代步伐的精神。可见标志的价值在当今社会也就体现在了以下几个方面：
　　经济价值：是构成标志价值的物质基础，主要是指标志在转让中所具有的市场经济价值。
　　信誉价值：是构成标志价值的重要内容，是标志在市场流通中形成的知名度和美誉度，可以为企业创造良好的经济效应，因此也是构成标志经济价值的基础要素。
　　权力价值：指标志使用和归属的专有权限，是企业的无形资产，受到法律的保护，有不可侵犯的权利。
　　艺术价值：指知识产权，表现为标志设计创造过程中所产生的艺术创造价值，它体现了标志设计水准的高低。
　　二标志的市场效应
　　进入20世纪，通过产业化进程和国际化影响，标志已被注入了企业理念与企业形象等视觉表现的内容。因此，通过认识一个视觉的、本身并无任何意义的、但其背后有着丰富含义的完整的符号，可以从中领会标志的象征意义和视觉意义。越来越多的企业将标志列入企业发展与宣传的基础体系，标志已成为企业树立整体形象的重要因素。标志是创造企业形象最重要的手段，可以说，创造企业形象的关键在于确立象征标志。用象征标志表示企业的特殊个性和信誉，可以区分企业产品和同类产品的差别，从而确立企业产品在市场上的地位。
　　迈入21世纪信息时代后，随着商品市场竞争的日益激烈，标志的应用范围也日益广泛。它不仅是企业与商品的代表符号，而且是质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介之一。在名牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。标志作为一种世界性的语言和文明的象征，显示了其新的价值。美国可口可乐公司的一位经理说，即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他可凭借“可口可乐”的声誉从银行立即贷款重建工厂。我们不难看出，对拥有名牌标志的企业来说，标志就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。它能将产品或服务信息在恰当场合、恰当时间里迅速传达给相应的消费者，国外企业界已把它视为一种最经济、最直接和最有效的促销手段。标志把产品的质量形象和价值形象凸显出来，能诱发消费者对宣传产品和质量保证产生兴趣。它是生活方式的无声推销员，是提醒消费者回忆传递信息的有效形式。正因为标志有着如此巨大的作用，因此国外许多企业不惜耗费大量财力，借助各种宣传活动去树立企业的象征性标志，帮助消费者了解认识标志所代表的企业、产品及经营风格。
　　在当今社会标志在企业形象中的重要作用，这也是由它自身的特点所决定的。企业标志和其他标志符号一样，有其共性的一面，又有其自身的特点，主要有以下几个方面：
　　识别性：是企业标志的基本功能，企业标志因为设计的题材丰富，造型的要素活泼名样，表现的形式宽广，构成的原理殊多。因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此，是最具有企业视觉认知识别等信息传达功能的设计要素。
　　领导性：企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志具有独特的风格。构成要素的内容，具有非常重要的地位。因此，标志的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现，而且贯穿和应用于企业的所有相关的运动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素为中心展开。
　　同一性：企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容、产品的特点，因而是农业经营的抽象精神的具体象征。因此，消费大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益。因而，只有企业的精神内容或企业的实态与外部象征与企业标志相一致时，才有可能获得广大消费者的认同。
　　造型性：标志设计的题材丰富，中英文字体、具象图案、抽象符号、几何图形等，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
　　延展性：标志是应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、彩色黑白、线框空心体、各种肌理效果、立体效果、放大缩小尺寸，甚至是具象图形，像企业造型(TradeCharactor)般的活泼生动，或者象征图案(EymborkPartern)般展开运用等，都属于标志图案独特的延展功能。
　　系统性：企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化；标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化特点。
　　时代性；因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进。可保留旧有标志的精神特征或部分形象，再增加新颖、脱俗的造型要素，采取清新简洁，明晰易记的形式。不仅使企业的标志具有鲜明的时代性，而且又延续保留了原有标志的形象特点，各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变常以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益老化僵化，陈腐过时。
　　标志与商品和服务的关系是互为因果、相互作用的。优良的商品和服务强化了标志的权威性，亦会增加商品的信赖感。更进一步说，标志应该比商品更早一步，建立信誉以促成商品的信赖感。尤其是新创立的企业，更加要慎重进行企业标志的设计工作，并通过全面的规范和经营策略，整体的企业传播作业方式，塑造出标志的权威性和信赖感。
　　三一个优秀的标志计对企业的作用
　　标志首先应明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。其次是企业的经营理念和企业文化的综合与浓缩，以最佳的视觉形式宣传企业。再次以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；最后通过标志提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。在实践中其具体表现在以下几个方面：
　　区分商品的作用：在当今大生产时代里，市场上的商品花色品种繁多。消费者只能根据不同的标志，区别同类商品的不同生产厂家，并以此进行比较与选择。
　　质量保证的作用：在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次的。就同一生产厂家来说，不同质量档次的商品也能用不同的标志进行区分，如丰田汽车公司生产的皇冠、光冠、赛利卡等不同类型均有不同的车型标志，这样不同质量档次的商品便得到了区分。时间一长，区分商品质量的作用越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标志，更成为商品质量优异的象征。如柯达胶卷、尼康照相机等标志已成为质量的可靠保证。
　　广告宣传的作用：标志可以使企业与消费者之间建立起信任感和亲切感，发挥其独特的广告作用，吸引着消费者，刺激着他们的购买欲望。
　　美化产品的作用：标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品自身，增强了商品的魅力。
　　国际交流的作用：在国际贸易交往中，一个没有标志的商品是无法进入国际市场的，即使进入国际市场，由于没有标志也难以在市场上占据一定的位置，更得不到法律的保护。例如我国出口到日本的“英雄”金笔，被日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每进口一支“英雄”金笔必须向他交纳40日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。因此正确使用标志和在国外即时申请办理注册，将有助于提高我国商品在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。
　　四对未来标志发展的思考
　　在未来的市场竞争中，CI会成为众多企业发展的一种方法、战略，也是一种经营策略。当经济力等同于设计力的时候，标志的发展更趋于体现一种文化，有着更加深刻的内涵，它会在表现企业文化中扮演着非常重要的角色。因此，标志必须以唯物主义哲学为指导分析客观世界，服务真实世界，要体现其价值就必须掌握共性，突出个性，在商品经济市场中为企业树立良好的形象，为产品树立名牌形象，只有这样标志才能真正成为企业财富的象征。
　　
　　参考文献：
　　[1]吴世经曾国安主编《国际市场营销学》中国人民大学出版社
　　[2]李巍吕曦毛德玲编著《标志设计》西南师范大学出版社
　　[3]张雪编著《标志设计新趋向》重庆出版社
　　[4]吴国欣著《标志设计》上海人民美术出版社
　　[5]王建华“设计的发展与人类社会的更替”《装饰》2003第5期
　　[6]PHILIPROTLER著俞利军译《科特勒市场营销教程》华夏出版社