论文摘要：旅游地形象是影响人们选择旅游产品的重要因素。现代社会产品市场的竞争已经从价格竞争、质量竞争向形象竞争转变，形象已经成为继人、财、物之后企业的第四种资源，形象力也被公认为是21世纪企业的新动力(罗志明，2010)。毋庸置疑，形象力也是推动旅游业发展的主要动力之一，合理地定位旅游形象可以帮助旅游产品迅速占领和扩大市场。旅游地形象定位方法是指导旅游地形象设计的基础理论，它可以帮助设计者理清定位思路，做好形象设计工作。从本质上看，旅游地形象设计理论与企业形象设计理论同出一脉，设计原理相同，设计方法相近(凌善金，2009)。
关键词：旅游地形象,应用价值
1引言
现有的旅游地形象定位方法不少是借鉴了企业形象设计理论而形成的。从现有的研究成果看，国内外关于旅游地形象定位方法方面多为实证研究，理论性研究较缺乏(曲颖，李天元，2011;Ahmed，1991;Crompton，etal．，1992;Gallarza，etal．，2002;李飞，2003;张莉，2002;杨国胜，2003;高静，2009;谷明，2000;郭舒，2003;刘德谦，2004;李蕾蕾，1999)。李蕾蕾是中国最早论述旅游形象定位方法的学者，她提出了领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法等5种旅游地形象定位法，奠定了旅游形象定位方法的理论基础。多年来，这套方法在旅游地形象设计实践中发挥了重要作用，沿用至今。但研究也发现，这些方法尚存在不完善之处，本文就此做一些探讨。
2现有定位方法的评价
2．1旅游地形象定位方法应具备的特性方法是用于解决某些问题的门路、程序等(中国社会科学院语言研究所词典编辑室，1999)。旅游地形象定位方法要能有效地帮助设计者解决旅游地形象定位设计问题，应当具备以下一些特性:第一是指导性。指导性应当是旅游地形象定位方法应具备的基本特性之一。旅游地形象设计工作是一项十分复杂的脑力劳动，定位方法应当能帮助设计者理清思路，明确设计思维方向，实现设计目标。旅游地形象设计的目的是为了更好地表达旅游地的特色，吸引更多的旅游者。为了更好地帮助设计者实现形象设计目标，定位方法应当在以下两方面发挥指导作用:其一，能帮助设计者总结或发现并表达出旅游地特色。旅游地形象要素涉及面很广，定位方法应当能够帮助设计者从错综复杂的形象要素中找到区别于其他旅游地并具有较大影响力的形象要素。其二，能帮助设计者从整体上把握市场上旅游产品形象体系的规律。虽然市场上的旅游产品多种多样，但其中有一定的规律，如果能把握它，便可使定位设计思路更为清晰。第二是启发性。能否启发设计者的创新思维，也是定位方法应当具备的重要特性。原因有二:其一，定位设计是否有创意是衡量形象设计成功与否的重要标志。形象设计是一种创造性劳动，它是围绕特定的目的来制订实施方案。有创意的形象定位的产生有赖于特异和活跃的设计思维。假如客观因素和素材相同，由于每个设计者的知识结构、知识面及思维方式各不相同，设计的结果就会大相径庭。旅游地形象设计的目的只有一个，而符合这个目的的设计方案往往有许多个，定位方案只有更好，没有最好，也就是说，以目标为指向，定位方法可以灵活运用。定位方法仅仅满足简单的定位需要是不够的，还应当能激发设计者的设计灵感。其二，形象定位工作面对的情况是十分复杂的，每个旅游地所处的市场背景，面对的竞争对手各不相同，定位方法除了要帮助设计者理清思路以外，还应当能够启发和活跃设计者的思维，这样的方法才具备更高的实践价值。因此，定位方法要能给设计者以启发，而不是将其限定在某些固定的思维模式上。总之，定位方法既要能给予设计者一定的引导，又要能给设计者以启发，这样才有利于定位设计的创新。第三是系统性。旅游地形象定位方法应当具有系统性，以便设计者能在各种复杂情况下应对不同的定位设计的需要。旅游地发展阶段以及所面对的市场状况变化无常，不同层次、不同特色、不同市场背景的旅游地需要采用不同的方法来定位，因此，一套有效的定位方法必须能满足各种特色的旅游地应对复杂旅游市场的需要，有效地进行形象定位设计，不能出现方法上的空缺。
2．2现有定位方法的应用价值及存在问题分析明确了定位方法应具备的特性，定位方法的评价也就有了明确的标准。下面根据上述特性对现有的定位方法作简要评价。“领先定位法”是要在某类形象等级中占据第一位置。本方法适用于某种特性占有第一位的旅游地，比如在古都类、海滨类、山岳类、洞穴类等旅游资源类别中说明自己最大、最高、最有魅力等特性。此方法定位思路很明确，也比较容易操作，只要在某一类或某一特性上具有领先的位置即可。但是将“领先”理解为唯一性(李蕾蕾，1999;尹隽，王海莉，2006)，这种理解有偏差，因为领先定位的本意并不是要说明某种特性唯我独有，而是要说明自己位置的最前或最高。唯一性应当是指特色的唯一性，一般不指等次问题。“比附定位法”的本意是利用在市场知名度高的产品及其特色来宣传自己，也被称为“借光法”。本方法在企业或产品形象设计中被广泛应用，适用于某些特色与现有知名度和美誉度都很高的相似的旅游地。这里采用的是类比方法，所比较的是其特色。这样的定位，不需更多解释就很容易让认知者联想到该旅游地的特色，同时还可以借别的旅游地的知名度来提高自己的知名度，一举两得，具有很好的传播效果。例如，方特欢乐世界被誉为“东方迪斯尼”，很容易让公众联想到该旅游地具有现代主题公园特色;流行于淮河流域的花鼓灯被称为“东方芭蕾”，很容易让公众联想到该舞蹈的特色。这种方法向公众传达了这样的信息:与比较对象具有很大的相似性，可与之媲美，品位相当或相近，而只是所处的地域不同。此方法定位思路明确，易于操作，定位效果也很好。但是有人将其理解为避开第一位，抢占第二位(李蕾蕾，1999;尹隽，王海莉，2006)，这种理解也有偏差，因为它并不是想要占据第二位，而是以此表明自身的特色与品位。“逆向定位法”不是按照正常的逻辑思维来定位，而是用逆向思维方法来定位，为的是与参照对象形成极端对比。因为极端的事物容易引起人们的关注，处在中间的或平常的事物不容易引起人们注意。当形象的这一头已经被人占据了，而如果能站在另一头，就可以与参照对象构成强烈的对比。客观世界对立因素很多，例如最大与最小、最南与最北、最东与最西、最长与最短、最新与最古老、最美与最丑、最冷与最热等等，需要设计者发挥联想与想象来构思。运用对立因素树立形象，对比强烈，能满足公众的好奇心，关注度高。设计者应展开想象力，寻找各种对比要素来定位旅游地的形象。本方法定位思路很明确，同时还能启发设计者进行创新思维，它适用范围不太广，但却不失为一种很好的定位方法。“空隙定位法”是在公众心中已有的形象类别的基础上另辟蹊径，建立一个新的形象类型，先占领该类型的有利位置。这种定位方法实际上是在原有类型基础上建立一个新的类型，或者是在原有类型中以旅游地的某个属性建立参照标准来进行对比，具有标新立异的效果。该方法能帮助设计者明确定位思路，同时也是具有开放性的一种定位方法，能启发设计者的创新思维，在产品形象定位中应用广泛。它适用于同一区域同类旅游地较多的情况。“重新定位法”严格地说并非一种独立的定位方法，而是旅游地管理者应对市场变化所要采取的策略。这种方法只是说需要根据旅游地发展阶段特征或旅游市场变化对旅游地进行重新定位，并没有说如何进行定位，因此可以不将其看作一种方法。上述定位方法建立在市场产品体系特征、形象识别规律之上，能够帮助我们解决许多定位问题，总体上具有一定指导性和启发性，有重要的实践价值，但是还存在不完善之处:其一，不能帮助设计者从整体上把握旅游市场产品的规律。现有的定位方法能为旅游地形象设计者解决具体问题，但是不能引导设计者全面把握旅游产品形象体系规律，理清和拓展设计者的设计思路。其二，不能涵盖或解释所有各种旅游地形象定位现象，比如，排在第二或第三位的形象，某些具有唯一性的旅游资源的旅游地形象，只具有旅游地一般特色的形象(不排在第一位)等，这些都难以归属于上述任何一种定位方法。
3旅游地形象定位新方法探讨
由于旅游地形象设计与企业形象设计原理相同，旅游地形象定位方法大多借鉴了企业形象、产品形象定位方法。企业形象和产品形象定位方法多种多样，我们可以效仿，但是不能机械地效仿。一个事物的位置是相对于其他事物而言的，定位必须要有参照对象。一种旅游产品形象要想在旅游市场上找到理想的位置，必须从认识旅游市场产品形象体系的结构特征、了解消费者诉求、了解现有相关旅游产品形象体系入手，因此形象定位方法应当建立在旅游地形象体系的结构特征及形象认知规律分析的基础之上。
3．1旅游地形象体系的结构特征和认知规律分析(1)旅游地形象体系的结构特征旅游地是一个可供人们进行旅游活动的区域，也可以看做是广义的旅游产品，每一个旅游产品都会有一个形象。旅游地形象定位是要在现有旅游地形象体系中确立理想的位置，也可以看作是对旅游地这种广义的旅游产品的形象的定位。不论是总体形象还是具有代表性的部分形象，都是对旅游产品形象的定位。产品特征与产品形象之间具有对应关系，对产品体系特征的把握就是对产品形象体系特征的把握，产品形象是认知者对产品特征的印象，因此，抓住了产品体系的特征也就相当于抓住了产品形象体系的特征。旅游业有一个专业市场，该市场上有一系列可供选择的产品，这些产品构成一个体系，形象体系对应于产品类型体系而存在，旅游地形象定位设计就是要为旅游产品在市场上确立有利的位置。旅游产品是为满足旅游需要而设计的，尽管旅游产品的属性形象是多方面的，但是与消费者关系最密切的、传播者所要传达的是旅游产品的性能形象，也就是与消费者的旅游需要或目的相对应的那部分性能的形象。如果将现有旅游产品按照一定的性能指标分类排列，就可以获得相应的产品类型结构体系;以此为基础，还可以将各类旅游产品按照等级进行排列，建立等级结构体系。这便是旅游产品体系的结构特征。旅游产品体系存在于由纵向与横向坐标构成的一个无形的坐标系统中，市场上的每一种产品都能在此系统中找到其相应的位置，任何旅游产品都可以按此方法建立产品体系来确定自己的位置。一个旅游产品在旅游产品体系中的位置是依据产品特色及等级来确立的，完成产品定位也就相当于完成了产品形象的定位。因此，产品形象体系与产品体系一样，也是按照类型和等级这两个相互垂直坐标轴构成，这便是产品形象体系的结构特征。旅游地管理者都希望通过形象设计使得自己的旅游产品在某个产品坐标系上占据更理想的位置，以便拥有更多的消费者。在形象设计中，不仅可以按不同划分依据来建立类型体系，还可以由不同分类等级构成类型体系，这需要设计者灵活掌握，选择最有利于自己的分类方法，建立最有利于凸显自己的定位坐标系。(2)旅游地形象的认知规律分析旅游地形象是认知者对旅游地的总体印象，形象的市场定位实质上是消费者心中的定位，因此，形象定位必须符合形象认知规律才能达到理想的传播效果。产品性能是符合消费诉求的特性，消费者认知旅游地形象主要是认知产品性能形象。消费者在选择旅游产品时，要根据自己的需要和偏好首先确定选择哪一类的产品，同时还要按照自己的消费层次和能力来确定选择哪一等级的产品，因此说，人们在认识旅游地形象时大多是从分类和分级两个维度来把握的，旅游产品性能形象也是按照两个维度来排列的:一方面公众要知道旅游地是属于哪种类型的，另一方面要知道是哪一个等级的旅游产品。将一个产品的这两方面的信息加入到自己所熟知的产品形象体系中去，与心中已知的旅游地形象所构成的参照对象相比较，一个旅游地的形象位置也就确定了。从对大量旅游地形象定位设计案例的考察中也能看出，形象表达语言千变万化，但是万变不离其宗，所包含的内容不外乎“类型”和“等级”两个方面，因此，在形象认知主体心中也同样存在一个与之相对应的无形的坐标系统，每一个旅游产品都会有一个相应的位置。当我们对旅游地进行形象定位时，只要建立一个二维的旅游产品形象参照系，就很容易明确自己旅游地的位置，并发现其位置是有利还是不利，也会知道如何避免自身的不足，避开竞争对手对自己的不利影响。
3．2旅游地形象定位新方法了解了旅游地形象体系结构特征与认知规律以后，我们便知道采用什么方法才能突出自身的形象，怎样才能在市场上占据有利的位置，这样，形象定位方法体系的构建也就有了针对性。根据定位方法应具备的特性、旅游地形象体系特征以及旅游地形象认知规律，企业和产品形象的定位方法比较多，如果效仿企业形象设计理论来设立旅游地形象定位方法，同样可以列出许多。若方法太多，则容易混乱。经过整合，我们认为以下几种方法对旅游地形象定位具有指导意义:
(1)横向定位法横向定位法是根据旅游地总体特征或某一种旅游地的属性将自身定位于某一类旅游地的定位方法，也可称之为类型定位法。横向定位法是根据类型、风格、特色等对比要素来表明特点。此方法适用范围很广，因为旅游地所属分类是所有旅游地形象都需要表明的信息，也是公众必须获取的旅游地信息。例如，长城属于古建筑旅游地，青城山属于宗教旅游地，黄山属于山岳型旅游地，都需要通过一定的语言表达出来。如“问道青城山”说明了该处属于道教旅游胜地，“生态王国”说明了该处属于生态旅游胜地，“佛教圣地”、“泉城”、“水城”、“江南水乡”、“湿地公园”、“地质公园”、“生态乐园”等语言都具有表述类型的功能，只要用一定的语言传达这些信息，旅游地特色也就很明确了，未必所有的旅游地都要抢占领先位置。一旦明确所属类型，旅游地的特色也就被大家所了解。旅游产品类型不仅可以从不同角度划分，而且可以从不同层次划分，给形象设计者留下了发挥空间。横向定位可两方面入手:其一，从选择分类方法入手。指选择最有利于显示自身的特色的分类方法树立形象参照系来占据有利位置。旅游产品分别可以根据旅游动机、审美特征、资源性状、资源成因、适宜人群等来分类，采用其中对自己有利的一种分类建立产品体系参照系来进行定位，说明旅游地的特色。其二，从分类级别入手。首先定位于某一种分类体系中一级分类中的某一类，如果不能显示出自身的优势或特色，就需要在二级分类中寻找位置，如果仍然不能显示出自身的优势或特色，就需要继续在三级分类中寻找位置(见表1)。越是低级分类，越容易显示出自身的个性，例如，自然类和人文类就是一种对比度很大的分类，最简单的旅游形象定位是告诉游客本旅游地属于人文旅游地还是自然旅游地。如果这样还难以说明本旅游地特色的话，还可以说明自己是属于地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等分类中的哪一类来说明本旅游地形象特色。如果这样仍然难以强化本旅游地主要特色，还可以在低一级类型里寻找自己旅游地形象的位置。如果按照上述分类仍然不足以体现自己产品的优势，还可以加上更多的限定性词语来表述。这里所举的例子只是旅游资源分类的一种，其他分类方法同样可以采取类似的方法来定位旅游地形象。这种定位方法不仅思路清晰、便于操作，而且有一定的发挥空间。
(2)纵向定位法纵向定位法是将旅游地放在某一类旅游地中来表明其所具有的等级的定位方法，也是被广泛应用的树立形象的最有效的方法之一。本方法是依据规模、等级、品位等属性来表明在同类中是处在领先位置，还是第二、第三等其他位置，领先定位法可以看做是其中的一种特殊情形。该定位方法设计思路也很明确:首先是选择适当的分类来建立参照系，然后确定在该类中所处地位。先找第一位，等级上不仅可以有绝对的第一，还可以有并列第一。若不能定在第一位，可以定在第二位，或者加附加条件来争取第一位。如果等级太低，则应当用其它定位方法另找突破口。如果某旅游地在某一方面不是第一位，可能会在另一方面是第一位，这需要形象设计者去思考。形象定位中经常用“某某之都”、“某某王国”、“某某大世界”等语言来描述旅游地形象，用于说明旅游地的等级。等级是指旅游产品在一定产品分类中所处的地位。同类型的旅游产品相比，按一定指标可以划出等级，通常是级别高的旅游产品关注度也高。旅游地的分类有多种方式:学术上的分类，如按照成因、旅游动机、审美特征、资源性状分类;按照行政管理层面分类，如自然或文化遗产分为世界级和国家级，在中国设立的历史文化名城、文明城市、森林公园、自然保护区、文物保护区，文物保护单位、地质公园、湿地公园等都有国家级和省级(有些类型有县级)之分。中国的风景名胜区，分为1A至5A五等，旅游地经营管理者往往以获得较高等级为荣，因为它是旅游地品位的象征，其中隐含着很多信息。在形象定位时，应当选择有利于自己的分类方式，将一定地域内的旅游形象按照一定旅游地类型进行排序，观察自己所在的地位是否较高。如果所在地区处在优势地位，就应当以此来定位;如果不利于凸显自己，就应当利用旅游产品的其他属性来定位，以便达到理想的定位效果。横向与纵向定位的参照系往往是相配合运用于旅游地的形象定位，纵横两条线交叉，位置明确无疑。建立坐标，可以依据单个要素，也可以依据多个对比要素。以某个对比要素来建立坐标，梳理一下某一类现有的旅游地品牌形象现状并进行排序，自己所在位置便显而易见了。
(3)独立定位法独立定位法是以唯我独有、不可再生或复制的旅游资源来确立自身地位的定位方法。现实中很多旅游资源不可再生，唯我独有的资源比比皆是。利用独特的旅游资源，不必排序，不问类别，可以自立门户，即使如实描绘旅游地形象，也不难显示自己的特色和魅力，例如“大熊猫之乡”(卧龙自然保护区)、“包公故里”(合肥)、“华佗故里”(亳州)等。这种定位方法最能体现差异化定位理念，也易于操作，是被广泛应用的一种定位方法。但是必须是在某种资源具有较高旅游价值的情况下使用，否则，即使是唯我独有也毫无意义。
(4)抢先定位法抢先定位法是采取先下手为强的策略来占领有利位置的定位方法。在市场上产品体系不成熟、某类产品等次尚不明确、衡量标准或比较依据很模糊、不易明确的前提下，先入为主，抢占最高或最前位置，只要合情合理，别人也无法否定。例如“江南第一漂”，不管是开发时间最早还是规模第一，总之第一总比第二好，容易引起公众关注。有些事物定性的描述是不能量化的，正好为这种定位方法的应用提供了有利条件。比如最美、最具魅力、最精彩等都是非定量、非精确的表述，只要有这方面的条件即可使用。比如，“中国最美的乡村(婺源)”，其他地方也有很多最美的乡村，如果有个地方先一步使用了，其他地方就不宜再使用。先下手为强是一种可行的、也是有效的定位方法，发展旅游就应当有这种竞争意识，目的是为了使旅游地更具有影响力。但这种定位法必须有个前提，就是没有对比的指标必须是软性的或者在某一方面市场产品尚不成熟、说不清谁是第一，否则难以自圆其说，得不到认可。
4结论与思考
本文提出横向定位法、纵向定位法、独立定位法、抢先定位法等4种旅游地形象新定位方法，适用于不同特色及不同市场背景的旅游地。横向定位法和纵向定位法与旅游地形象体系结构特征和认知规律相契合，特点在于，一是可以帮助设计者把握市场规律，二是具有很大的包容性。独立定位法适用于具有特殊旅游资源的旅游地，强调“人无我有”。抢先定位法可以看成是纵向定位法的一种特殊情形，它特别强调市场竞争意识，可以激发形象设计者的创新思维。不过上述新的形象定位方法并不是一个完整的定位方法体系，还需要将新旧定位方法加以整合。领先定位法适用于在某一方面有绝对优势的旅游地，强调“人有我优”，可以看成是纵向定位法的特殊情形。空隙定位法和比附定位法也可以看做是横向定位法的特殊情形，用于说明旅游地的类型特征。空隙定位法是在新设立的系列产品中除了自身以外还有其他同类产品。比附定位法的意义不仅是表明类型，还有一层意义是“借光”，可单独作为一种方法看待。独立定位法则表明自己旅游地特色是绝无仅有的。逆向定位法对于某些有特殊资源的旅游地是一种很好的定位方法。上述新旧旅游地形象定位方法可整合为6种:横向定位法、纵向定位法、独立定位法、逆向定位法、比附定位法、抢先定位法，这6种方法基本上能涵盖各种现象，用于应对各种复杂情况，满足定位设计的需要。
