故宫博物院(以下称故宫)给人的第一印象是历史的象征，代表庄严与神圣。但近几年故宫一改其百年“人设”，摇身一变成为“网红”，成为超级“IP”①。故宫的文创产品开始被大众所熟知，且备受追捧。据统计，2018年故宫文创产品已经突破一万种，当年销售额超过15亿元。诸如朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等无一例外成了“网红”②产品。这一变化让我们不得不思索故宫文创产品魅力何在?文章从图1所示结构进行阐述，通过案例对故宫文创的设计模式与营销模式进行分析，概括地总结出故宫文创设计的四个创新层面，希翼为其他博物院文创产品的策划者与设计者提供些许借鉴。
一、设计模式
通过对故宫开发的诸多文创产品进行分析论证，可将其设计模式的特点概括为三点：形式的借用、寓意的表达、故事的叙述。
(一)形式的借用
故宫文创产品设计中对于故宫文物形式的借用分为三种类型(图2)：图案元素的借用、文字元素的借用、立体轮廓的借用。图案元素的借用即将文物的图案元素直接复制在文创产品中，但不同于传统的单纯复制，它是用技术手段和数码技术进行高仿输出。如：千里江山图的杯(桌)垫、祥瑞主题手机壳、故宫专用礼品袋、碧峰飞流手帕、萌萌哒系列记事本等，都属于利用某种材质的载体，实现文物元素的再现。文字元素的借用则将“皇帝语录”运用到文创产品中，如“朕实在不知道怎么疼你”红包、“朕亦甚想你”的折扇、“朕不能看透”的睡眠眼罩、“朕”字棒球帽、御批系列尺子等，将“皇帝语录”转换为文创产品的独特素材。立体轮廓的借用即将故宫中文物的外形借用在文创产品中，这里立体轮廓指的是具有三维空间的物品外形。如牌匾系列冰箱贴、特殊身份腰牌系列钥匙扣、故宫辅首宫门钥匙扣、仪仗系列书签、蟠龙摆件、回避/肃静系列卡套等等。无论是何种形式的借用，都将原本庄严、神圣的具有特殊指向性的物体变得更有生活化的趣味，拉近了故宫与消费者的距离。
(二)寓意的表达
故宫博物院的文创产品设计中将文物表征下的文化内涵转化成设计符号，其转化的途径主要概括为三种方式(图3)：色彩的传承、材质的表达、元素的重组。色彩的传承：红墙黄瓦是大众对故宫的第一印象。在“五行”③理论中，土为黄色，是万物之本，古人认为黄色为正色，为尊贵之色;火为赤色，火能生土。正因如此，宫殿门、窗、墙均以红色装饰，寓有生生不息、兴旺发达之意。长此以往红色和黄色便成为皇家常用色。色彩的传承即在文创产品中采用故宫中的“宫廷色”，这类色彩既是一种文化语言，又是一种象征符号：瑞意吉祥的中国红(故宫宫墙)、中式情愫的青花蓝(青花瓷)、皇家尊崇的琉璃黄(琉璃瓦、黄袍)……为进一步阐述色彩在文创产品中的传承，我们对故宫线上商铺的产品进行了统计分析：截至2019年9月，该商铺共有产品323件，其中产品的造型或包装使用红色、黄色或红黄颜色组合的产品约有201件，占总量的62%，类型涉及服装、首饰、挂件、生活用品、书籍及产品外包装。小到钥匙扣、文具套装，大到服饰文玩，大比例地采用此类宫廷色以体现祥瑞尊贵之意。材质的表达：“材质是指材料的质感、材料的视觉肌理和触觉效果。”④不同的材质展现不同的产品特征，映射不同的文化属性。在故宫博物院中陈设着陶瓷、漆器、玉石、珐琅、宣纸等文物，久经历史积淀，它们已然成为一种民族的符号、设计的灵感，有着将传统文化与现代产品进行紧密融合的作用。例如文创产品中的仿黄釉瓷盖碗、仿漆器中剔红工艺的笔记本、蚕丝材质的团扇、仿珐琅书签、珠翠胸针饰品等，借以传统材质呈现现代产品的设计特征与文化属性。元素的重组：将两种及以上的不同元素进行重组，形成新的有寓意的物品。如“诸事如意系列窗花”中运用了花、鱼等元素表达“福至连绵”“吉祥有余”等寓意;“事事如意钥匙扣”，将柿子与如意两样物品放在一起，代表诸事顺意;吉庆福禄项链用蝙蝠、葫芦的元素表达福禄之意;“金瓯永固挂饰”将金瓯永固杯、宝相花和龙纹元素相结合，象征永固。
(三)故事的叙述
2018年11月,故宫推出了《上新了·故宫》的节目，打破以往文创产品的设计模式，采用“专家+明星”的组合，以明星探索与专家介绍的方式，将故宫故事娓娓道来。这种形式让观众在回顾历史时，同步了解文创产品的设计理念。以“文化探秘”+“文创运营”的模式，将故宫的文创产品，从创意到研发的过程完整地呈现给观众，让观众在产品开发员的带领下，在历史故事的演绎中，跟随节目了解故宫文创产品背后的故事。节目每一期都推出一个引领热潮的文创产品，让故宫文化以具象化的产品落地，唤起使用者的情感体验与认知，打通受众与故宫文化双向互动的新连结，让故宫的文创产品进入更多人的视野。比如，节目中设计的“畅音畅心系列睡衣”，受到了观众的喜爱。据统计，两天内此款睡衣在该节目的众筹活动中获得了超过67万的资金，远超过了五万块的目标金额⑤。“想让文物活起来，就是让文物变为文创，文创变成产品，可以通过这个产品看到背后的故宫文化。”⑥故宫赋予每件文创产品一个故事，在趣味科普故宫文化的同时，也为文创产品增加了附加值。
二、营销模式
(一)线下销售
故宫文创产品的线下销售分为“故宫商店”和“故宫博物院文化创意体验馆”，故宫商店即在游览过程中提供购买商品的店铺;“故宫博物院文化创意体验馆，是有七个不同主题的展馆，集文化创意展览与讲座、产品展示销售于一体的‘紫禁书院’，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品，向观者展示故宫文化。”⑦此外，故宫文创产品的线下销售渠道也在不断做出新尝试，故宫在北京开了首家线下快闪店，售卖网红文创品的同时举办各类互动活动，让游客进行有趣的文化体验，在体验的过程中传播传统文化。
(二)媒体融合——数字文创
媒体融合，宏观来说，“是一切媒介及其有关要素的结合，包括媒介形态的融合及媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。”⑧即“‘媒体融合’是信息传输通道的多元化下的新作业模式，把传统媒体与互联网、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。”⑨故宫利用“媒体融合”的模式，与“互联网”紧密结合，形成一系列数字文创：数字故宫、故宫购物、故宫社区、故宫应用、故宫游戏五大模块(图4)。数字故宫：强调借助增强现实技术(AR)、互动沉浸技术(MR)、三维动画(3D)等科技手段，把故宫转变为易体验与传播的艺术形式。如《2017·宫廷佳致》AR月历、《2018·天然童趣》《2019·如花美眷》，从宫廷生活、儿童生活到女性生活多角度展现故宫。其中月历收录了清、明、宋等各个朝代的古画，也可以作为明信片使用，通过扫描月历上的二维码，古画将以AR的形式重新演绎和解说，向人们普及古代人的生活百态。故宫购物：故宫与阿里巴巴及腾讯等大平台电商合作，开发故宫购物的淘宝店、旗舰店、销售公众号等，不断推新，实时线上销售;故宫社区：则是其在大流量社交平台开通微博号及微信号，及时推送信息，与观众有效互动，以此吸引并稳定大量粉丝;故宫应用：故宫与腾讯合作，开发出刷爆朋友圈的《胤禛十二美人图》《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》等APP。故宫游戏：故宫开发多款游戏，以新颖讨喜的方式挖掘潜在的年轻用户，维系新兴受众。媒体融合为故宫构建了多维展示的平台，同时通过互联网采集消费者的信息及消费偏好等“大数据”，并对数据进行统计分析，针对分析结果细化文创产品的设计转化，达到“对症下药”的精准化营销目的。
(三)跨界联合
故宫与多家品牌合作，借势营销(图5)。故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，其文案和包装趋于年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里的人间烟火，建立起情感勾连;与Kindle联合推出的KindlePaperwhiteX故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，佐以经典的故宫色调及元素进行包装，给Kindle增添了独有的祥瑞之气及浓郁的文化底蕴。再者与小米联合研制宝石蓝色，发布小米MIX3故宫特别版，机身铭刻故宫天安门前的獬豸神兽纹样。与周大福携手推出“故宫百宝阁系列首饰”等等。故宫的跨界合作已经渗透到了多方面，其得到的效益更是“1+1>2”。故宫文创和优质品牌的强强联合，为故宫的文化及文创产品引入流量。
三、故宫文创产品创新的内容
故宫文创产品的热潮，离不开它的形式手段：设计模式与营销模式，但形式下的内容，才是故宫文创旧物新生的本质原因。通过前文的分析，我们将故宫文创产品设计创新的实质内容概括地总结为四个方面，即“4I”⑩：趣味性(Interesting)、利益性(Interests)、互动性(Interaction)、个性化(Individuality)。
(一)趣味性
故宫的文创产品在不断迭代的过程中呈现给消费者一个厚重底蕴及趣味生动兼备的形象。它的趣味性体现在淘宝首页的宣传、淘宝店铺的文创产品“雍正萌萌哒”帝王表情包、微信朋友圈的H5页面，微信公众号(图6)……可以看到宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌、明成祖朱棣从画像中跳出来，唱Rap，玩自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络……一系列鲜明的性格特征、接地气的语言风格，把严肃的历史和人物用社会化和娱乐化的角度诙谐地呈现出来，打破了人们对历史人物的固有看法，演绎了故宫从高贵冷艳到软萌可爱的形象转变，趣味性的反差形象吸粉无数，让更多的年轻人愿意把故宫的产品带回家。我们也不免疑惑，兼具实用性与趣味性的产品很多，为何故宫的文创产品能够变成网红产品?它在设计中抓住了消费者的心理，也就是消费者的认知。消费者的认知有认知入口与认知缺口，如，人们对故宫和皇帝是熟悉的(认知入口)，但对皇帝摆剪刀手，说“朕实在不知道怎么疼你”这种趣味形象和语言是陌生的(认知缺口)。故宫利用认知缺口，将熟悉的事物塑造出陌生感，打破了消费者以往的认知，给消费者创造了一种惊喜而有趣的体验。故宫文创产品的趣味性不是任意嫁接消费者的认知缺口，它基于自己产品的明确定位，打造萌系产品来和年轻群体建立更多的交集。同时保持典雅别致风格产品的研发，维系传统文化爱好者。全方位多角度稳定受众。
(二)利益性
故宫文创产品的市场化具有两方面的利益，一种是物质上的：直接的经济利益，一种是精神上的：对外快速传播传统文化;故宫的文创产品关注人文内涵，强调设计的“个性”和“独立价值”，将传统文化与创意相融合。而对文创产品购买者来说，实用性只是产品最基本的购买指标，文化内涵才是产品真正的附加值。故宫文创产品实现利益化的途径是多样的：2013年故宫文创开发团队打破以往自主研发—生产—上线销售的“独奏”模式，举办文创产品设计大赛，集思广益，创造了一批有时代特点与故宫文化特色的文创产品;2016年，故宫与其他商业平台通过项目联合运作的模式，推出限量新品，由大批量生产转为限量销售，降低产品的滞销风险的同时刺激群众的购买欲;2018年《上新了·故宫》节目邀请设计院校的学生参与文创产品的设计，让文创产品的设计制作变得可视化。故宫通过设计及销售模式的转变，摒弃“独奏”模式的设计理念及广撒网式的宽泛营销，调整设计思路，注入独特理念，结合市场做有针对性的营销，也实现了经济利益与文化传播的共赢。
(三)互动性
在媒体融合的背景下，互动性是在营销中加强与用户的交流，了解用户需求，以用户的需求为产品设计导向。故宫注重与受众体的日常互动，如在社交平台与用户调侃冷宫，进而设计出贴近生活又保留故宫特色的“冷宫”冰箱贴;又采纳网友建议开发出适合特定人群的故宫彩妆系列，趣味与利益兼备。从日常的互动中，故宫让用户参与创造产品的过程，尊重每一位用户的创意，用户不再是单纯接收信息的被动者，让用户提出建议，并采纳建议，在用户产生满足感的同时拉近彼此距离，形成良性循环。
(四)个性化
个性化通俗的理解是要与众不同。故宫文创产品的个性化主要体现在三方面：1.拥有该产品的人较少：大多数人都有过担心撞衫的忧虑，这种忧虑并非只体现在服装上，对于消费者而言，追求个性化是一种心理需求，“独一无二”“限量版”“稀有”……这些词能让消费者心理产生“焦点关注”的满足感。故宫打造限量版的文创产品正迎合了消费者这一心理。2.设计上的独特：从材质、外形到颜色，故宫文创产品中的很多图案来自仅存于故宫中的文物上的纹样，有独特性及辨识度。3.个性化的营销方式：从APP到H5，从合作开发到个性化线上众筹模式，多样化的运转模式保留了用户所需的新鲜感，又解决了故宫文创开发的经济窘境，正如上述的“畅心睡眠系列”睡衣，通过众筹得到了开发所需资金，也通过众筹获得了社会关注度，最终产品一经发售，便迅速售空。
四、结语
无论何种设计都离不开设计者对消费者需求的关注及定位，故宫文创产品的设计将趣味性、利益性、互动性、个性化紧密融合在设计模式与营销模式中，以娱乐化、趣味性的手法将故宫“年轻化”“生活化”，变文物为文化，变文化为文创，将文创产品与用户需求结合起来，让故宫的文创产品逐渐转变为大众乐于消费的产品，这是我们需要从“故宫模式”中学习的地方。故宫文创产品的成功并非普适，至少它能让更多的博物馆文创产品策划者与设计者思考，如何更好地将历史留下的文化遗产运用在当代博物馆的文创产品中。考古和遗产学者CorneliusHoltorf曾说：“被调侃的文化遗产才是人们共同的文化遗产。”历史追求的是过去发生的客观事实，但遗产更讲究当代人对历史的运用，拥有设计理念的文创产品是当代的叙事者，它属于普罗大众，不能也不应被束之高阁。故宫文创走出了属于自己更属于广大受众的设计模式，在当代以更独特、更为人所乐道的形式叙述着历史故事，传播着传统文化。
《故宫博物院文创产品设计创新路径》来源：《艺术与设计》，作者：李永文
