摘要：自2017年开始中国电影市场不断发力，无论是在票房收入，荧幕数量还是观影人次都有大幅提升，2018年更有望超越美国成为全球第一电影市场。伴随着市场的壮大，加强影视产品对外输出也是越来越受到关注的问题，本文将以《西游记》为例，探讨文化差异对影视产品对外输出的影响。
【关键词】文化差异 影视产品输出
一、中国影视行业对输出现状
(一)影视产品对外输出整体情况不容乐观。我国影视行业在对外输出方面长期处于逆差较大的情况下，虽然对于外来影视产品的输入国家做出了一定程度的限制措施，国产影视产品的对内影响能力也在一定程度上高于外来影视产品，但是我国的影视行业对外输出局面并未得打较大的改善，依旧不容乐观，急需改善。
(二)影视产品输出有向好趋势。虽然影视输出整体情况不容乐观，但是近年来具有一定的向好趋势，随着优质影视剧作品数量的不断增加，影视产品输出力度也在逐步加大，题材囊括古装影视剧悬疑推影视剧理剧都市爱情影视剧主旋律影视剧等，说明国产优秀电视剧也得到了外国消费者一定程度的认可，而这样优质影视剧的增加是提高影视产品输出力度的重要助力。国产网文近年来在国外也是发展火热，拥有数量庞大的粉丝群体，进而根据相关网络小说改变的影视剧作品在国外拥有极大的发展空间。大企业对于大IP的争夺和培育使得这一产业链模式在逐步成熟，是推动影视产品在将来增大对外输出力度的另一大助力。
(三)国外影视产品输入减弱，国家大力支持。第一，随着中国电影市场的壮大成熟，外来影视产品的输入也逐渐减弱，一方面是由于国家相关限制性政策导致外来文化输入的难度增加;另一方面，消费者已经有了丰富的观看经验，对传统工业化影视剧产品已经产生了一定程度上的厌倦感，需要独特新颖的影视剧产品。这使得有“中国特色”的“中国故事”越来越受到人们的青睐，迎来了新的发展机遇。外来影视剧输入减弱降低国产影视剧产品的生存压力的同时，也显示出外来影视剧发展也步入瓶颈阶段，长期工业化生产造成的审美疲劳使得中国产品更容易进入人们的视线。第二，来自国家的支持力度也在不断增大，随着“一带一路”倡议的部署，文化交流是沿线国家合作非常重要的部分，这些都为中国影视剧产品提供了一个增加对外影视输出、提高国际影响力的良好机遇。
二、文化差异造就产品差异
(一)文化差异造就行为模式差异。不同国家文化具有较大的差异性，具有差异性的文化进一步影响着人们建立了各具特色的世界观、人生观、价值观，从而影响了人们产生不同的生产行为模式和消费行为模式。如在国内影视剧生产方面，我国的许可证制度下，生产周期较长，播映方式大多为周播或日播。而美国生产相对灵活多样，播映方式也相对多样，生产者盈利模式有较大区别。国产影视剧主要依靠核心的票房收入，播映权贩卖和广告收入，而美国则以版权和相关下游产业创造巨大利润。消费者的消费行为受到这种制作模式差异的影响也不尽相同，这种差异性的消费模式在对外输出过程中对营收周期有着直接的影响。
(二)文化差异导致产品解读的差异与障碍。文化差异所导致的世界观、人生观、价值观的不同，影响到影视剧内容创作上就不可避免的造成了不同民族国家间对影视作品解读的障碍，原本的影视剧核心价值观可能在另外一种文化语境下被解读成另外一种截然相反的价值观。如经典作品《西游记》在国内多次被改编成不同版本的电影或电视剧，市场活力极高，在国外改编版本也是数不胜数，不同版本的《西游记》就体现出文化差异导致的产品解读的差异。中国版《西游记》里具有强烈的宗法等级观念，被封建礼教驯化的悲情英雄，这些内容对于国外创作者和消费者来说是不易解读出来的。而各国翻拍的《西游记》也具有其本国的特色，同样不易于被其他国家所认可。文化差异还造成了文化产品的解读障碍。影视剧受到各国民族特色和历史文化的影响，一些内涵隐喻在对外输出过程中很难被其他国家观众所认知理解。普通外国观众无法理解国产影视剧中方言使用者和非方言使用者的角色差异，以及方言使用者所象征的地域内涵。而普通国内观众也无法理解英语词汇中的象征意味，这就是最明显的理解障碍。这些差异和障碍是影视产品输出过程中最大的阻碍。
(三)文化差异影响市场营销模式。中国电影营销分工不明确，依靠院线渠道推动营销，通过水军等方式提升热度而不是主要依赖产品自身的魅力，重视传播广度而不重视精确营销。营销行为的整体观念较差，同样受许可证制度的影响，营销周期较短。美国在影视营销方面具有制度化的特点，各部门分工明确，重视预告片营销，通过优质得预告片宣传，制造悬念吸引消费者对产品的注意力，重视开发系列作品结局注重开放性，以打造品牌营销。这种因文化差异产生的营销方式差距使得不同国家的观众对于产品宣传的接受度不尽相同，在对外输出过程中如果按照一成不变的市场营销方式进行影视产品营销活动，可能会产生水土不服的情况，使得影片的输出效果大打折扣。
三、借文化差异进行国际化的影视输出
(一)普世价值观的升华。在影视产品生产过程中要重视普世价值的打造，过于具有民族和时代特色的精神内涵在对外输出过程中势必无法被外国观众全盘接受。如一些主旋律电影，具有极其强烈的民族特色而忽视了进一步的主体升华，因此外国观众很难在这类电影中感受到中国消费者所感受到的民族自豪感。而普世价值观则是经过人类文明历史发展过程中不断沉淀并接受时间考验的为大众所接受的正向价值观念。因此在影视剧作品中通过对普世价值观的营造及深化来提高观众对国产影视产品的兴趣，以及对观众思想观念的逐步转换。如《西游记》能够广播海外，其中最重要的一点原因就是“孙悟空”这一形象的人物魅力，“孙悟空”不单是国人心中的英雄形象，其身上所具有的反叛精神、责任感，以及对自由的追求也是符合外国观众的思想价值观念的，因此在国外依旧能够得到认同，并受到欢迎。由此可见，在影视剧产品创作过程中普世价值观的营造是能够快速让外国观众和影视产品产生情感共鸣的重要方式。
(二)本土化的剧本创作。在对于输出过程中也要尊重当地消费者的消费习惯和文化传统，在能力允许范围内对影视产品进行符合当地文化特色的本土化打造，借助其本土化的文化符号进行影视产品创造。如迪士尼其作品中对各民族符号的运用炉火纯青，《花木兰》中，中国传统服饰传统价值观与西方审美的结合让人惊叹;《寻梦环游记》墨西哥特色节日文化和美式家庭伦理观念的结合让人动容。这些影视作品都在取材地得到了很好的反响。这种创作观念也是我们应该学习的，学着用外国元素来讲好“中国故事”。同时在创作过程中也要避免触碰当地消费者的风俗禁忌，冒犯消费者。如美国犹太裔导演制作的名为《无知的穆斯林》的电影，涉嫌亵渎“先知”，埃及、也门、突尼斯、巴勒斯等多国民众前往当地美国使馆继续进行抗议示威活动，伊朗、黎巴嫩、巴基斯坦、阿富汗等国政要也均对电影进行了强烈谴责。由此可见，过于忽视当地的风俗禁忌不但对影视产品输出会产生不良影响，对于国家关系也会带来负面影响。
(三)东方故事的特色魅力。除了普世价值和本土化的创作，最核心的还是讲述一个有魅力的东方故事，而不是照搬好莱坞式的工业化创作，只有具有民族风格的影视剧产品才能在对外输出过程中打造“中国文化品牌”。如《西游记》包含了中国特色的儒家文化道教文化和佛教文化，中国传统封建体制，中国神仙妖怪体系等特色的东方文化元素。这些有特色的中国文化使得外国消费者能过体会到东方的独特风情，满足其对异域文化的好奇心理。同时也能让外国消费者了解我们的文化，传输我们的价值观，是影视剧产品对外输出的核心要素。
(四)培养国际化的营销视角。有了好的影视剧产品也应该培养国家化的营销视角，影视剧作品的好坏最终作出评判和考量的还是消费者，即便再优秀的影视剧产品，不被消费者认可，不可盲目自傲，要妥善处理艺术与市场的关系，否则对外输出也只是事倍功半，费力不讨好。想要做好影视剧产品对外输出就必须要学着用国际化的视角去营销自己的产品，如参加国外影视艺术节打响中国影视剧品牌的知名度，通过对“中国品牌”的塑造，提高外国消费者的关注度，增强对外国消费者的吸引力;运用国外流行的传播手段和方式进行营销宣传，如预告片宣传，扩大宣传周期，减少依赖明星带动影片热度的手段，在品牌为树立之前，依赖明星带动热度的手段势必会因为外国消费者对于中国明星的不了解而大打折扣，多注重与当地实体企业的联动营销，借助根基稳固的外国实体企业的知名度来提升自己的影视剧品牌知名度，并借此构筑完善的产业链联动，促进可持续的影视剧对外输出。
四、结语
文化输出是国家文化软实力的重要体现，它创造的不仅仅是经济价值，更是社会价值、文化价值。是反文化殖民、文化入侵的重要手段。影视剧输出是文化输出最为便捷且经济价值最高的方式之一。而理解文化差异，避免文化差异对影视剧产品输出的负面影响，提升其对输出的正向作用是提高影视剧输出的重要手段，也是提高我国文化包容性的重要方式，因此我们要学会合理利用文化差异，为我国影视剧开拓出一条崭新的道路。
参考文献：
[1]赵敏.《西游记》改编的文化创意研究[D].福建师范大学.
[2]许和连，郑川.文化差异对我国核心文化产品贸易的影响研究——基于扩展后的引力模型分析[J].国际商务(对外经济贸易大学学报).
《文化差异对影视产品输出的影响》来源：《影视制作》，作者：司玉萍
