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SICAS模型视角下高校广告人才培养路径探析

所属栏目:广告论文 发布日期:2021-10-16 10:34 热度:

   技术发展给传播营销生态环境带来了巨大变革,影视广告作为覆盖面最广的传播方式,逐步跳出传统电视媒体的局限,活跃于各大智能终端设备,而短视频平台更为影视广告提供了发布、传播、社交的功能。因此,短视频信息流广告应运而生,广告的营销属性达到最大化。目前,移动互联2.0时代的SICAS消费模型能够更好地指导数字时代下短视频广告的创作与运营。本研究旨在厘清SICAS消费模型与短视频广告之间的关系,在SICAS模型视角下,助力高校探索一条具有时代特色的广告人才培养路径。

SICAS模型视角下高校广告人才培养路径探析

  一、SICAS模型促进广告营销新生态的形成

  相较于传统影视广告的单向性特点,短视频广告更强调“社交+内容+数据”的多元融合,强调用户与品牌商之间的互动、用户与用户之间的互动,其社交媒体营销的版图逐步扩张。因此,抖音、快手、淘宝直播等媒体平台正在通过内容逐步引导和搭建用户关系,广告营销的新生态正在形成。

  (一)“互联网+”短视频广告形式多样

  截至2020年12月,我国短视频用户规模达8.73亿,较2020年3月增长1亿[1]。媒体深度融合发展是一个不断演变的动态过程,而5G时代的到来使各类媒体的包容性逐步加强。以智能手机为代表的各智能终端,突破原有空间、时间的限定,使各类短视频无处不在。短视频广告自带“社交”的属性,人人都是创作者和传播者,在某个领域里具有较大粉丝量或一定影响力的人或将成为广告营销的“顶流”。同时,基于短视频平台的包容性,短视频广告可以是微电影广告、口播广告、产品使用测评广告等形式,其时长也由初期的15秒、30秒、60秒,扩展到2分钟,甚至时长更长。

  (二)关注用户真实需求,广告营销变现更简单

  作为移动互联2.0时代的用户行为消费模型,SICAS模型强调用户交互与数据反馈。其主要内容是“互相感知—产生兴趣、形成互动—建立链接、互相沟通—行动购买—体验分享”(如图1所示)。基于该消费模型进行内容运营与设计将能更好地提高商务营销效果,抖音就是一个很好的例子。目前,短视频广告逐渐成为新的增长爆发点,《中国信息流广告市场专题分析2017》显示,其2019年市场规模曾被预计超过1500亿元[2]。短视频广告形式比图文广告形式承载了更多需要展现的内容,也体现更多互动方式。如抖音通过平台算法,对用户日常浏览的内容进行标签管理,建立用户画像,从而推荐用户喜爱的内容,并依据数据反馈,与用户形成互动,促进用户消费行为的产生。由此可以看出,SICAS模型有效促进了广告营销的变现,有利于整合营销的发生。

  (三)SICAS模型提供有效互动方式,社交营销逐渐形成

  传统媒介广告仅15秒或者30秒的时长限制,很难让用户对单个产品产生深刻的了解[3]。而在SICAS模型的“建立链接、互动沟通”阶段,其建立企业与用户的关联,实现广告系统的数据互联。同时,依托短视频平台,产品品牌方可以更全面地阐述自己的品牌故事、产品理念、产品功能及特点。以小红书为例,发布者在发布短视频广告后,用户随时可以对广告内容、产品本身进行评价,发布者也可以进行实时回复,并对产品进行全方位介绍,随着用户对产品了解越充分,其购买行为产生的可能性就越大。当用户产生购买行为后,部分购买产品的用户会成为产品的分享者,实现广告的二次传播,衍生一系列产品测评,社交营销圈子也逐步形成。

  二、SICAS模型下短视频广告行业面临的挑战

  (一)内容为王,好的创意亟待开发

  借助短视频平台的KOL营销,广告的制作和投放成本大大降低,用户仅通过智能手机为代表的智能移动终端就可能打造引爆网络的制作精良的短视频内容。因此,优质的内容变得更加宝贵。而短视频广告通过妙趣横生或温情感人的故事,可以让用户进一步了解产品的品牌文化。如网络博主李子柒,其前期通过制作富含中华优秀传统文化及技艺等的短视频内容积累了千万级粉丝量,后期其创办自主品牌,与之相关的产品广告则以纪录片的形式娓娓道来,既包含了对中华优秀传统文化的传承,又将其产品的卖点、特色进行充分展示。同时,短视频的内容创作基于目标用户行为数据。这有利于打造用户喜欢的内容,且具有一定的娱乐性,使用户不易产生反感心理。无论是测评广告,还是微电影广告,用户对广告的选择不再是被动接受,短视频广告的前五秒就将决定用户是否选择将其完整观看。而短视频广告优质内容创作不易,其既需要短视频平台加大对短视频内容质量的监管,同时短视频创作者也要锐意创新,大力创造新颖、优质的内容。

  (二)精准营销仍存在较大空间

  大数据推动着广告领域的发展[4]。依靠大数据技术,广告内容的展示变得更加个性化。品牌商通过短视频平台的推荐机制,能够更准确地进行用户定位,将广告推送给目标用户,利于优化其产品内容和节约营销成本,达到精准营销。而用户的线下消费行为数据和线上浏览数据都会被短视频平台记录,形成一个大的“数据池”作为品牌商实现精准营销的支撑。这对平台流量推送的计算机制提出了较高要求,但目前平台的推荐机制还无法完全模拟用户喜好,短视频广告推送仍存在“无效推荐”。

  (三)复合型广告人才缺口大

  SICAS模型强调广告以用户为核心,用户的行为是构成社交营销的重要内容。传统广告人才培养过于关注软件应用、广告内容展现方式及影视效果方面的培养,而忽略了广告作为营销的本质属性,忽略了对广告人才营销能力的培养。在“互联网+”时代下,短视频广告人才应该要懂市场、懂营销、善策划、有创意,是能够通过新媒体不断学习,根据市场和岗位要求可持续发展的人才。其要具备影视广告创作的基础知识结构,具有较高的审美情趣,还应具有敏锐的市场洞察能力,熟悉各类新型媒体的传播特点,能够运用数据思维进行整合营销。同时,短视频广告人才也需要具备创意,其创意性体现在媒体营销的各个阶段,并能够提出有效运营方案。目前,短视频广告行业急缺复合型广告人才,即需要兼具有工科、艺科与商科的思维基础与知识背景的人才。

  (四)版权意识缺乏,体制机制需健全

  随着短视频迅猛发展,短视频的抄袭、侵权现象屡禁不止。要遏制短视频侵权,国家相关部门需要建立相应的制度,进一步完善作品版权认定的细则。同时,短视频平台负责人、创作者和版权管理部门、社会公众也应共同监督与努力,构建一个公平、和谐、有序、安全的短视频环境。

  三、SICAS模型下的高校广告人才培养路径

  (一)整合多方资源,树立复合型广告人才培养观

  在SICAS模型视角下,短视频广告人才应从“专才”转变到“通才”,其需要具备优秀的内容创作能力、感知用户需求的能力、数据反馈与分析的能力以及洞察市场的能力。高校对短视频的复合型广告人才的培养应尝试将传播学、统计学、营销学与艺术学等学科内容进行深度整合,实现工、理、商、艺四者交融,为复合型广告人才打造复合学科背景。例如,高校可以依据复合型广告人才的培养方案,对学科专业方向进行规划、设计;所开设课程的基础课程可以融入信息技术与科学、大数据或区块链技术等工科内容,并让学生进行选修,帮助学生形成数字思维和计算思维,能够利用数据进行科学分析;增加开设统计学、消费者行为学、市场调查与预测等商科课程,培养学生能够有效地开展用户心理研究,进行产品市场定位,具备根据短视频配置与其相适应的商业运营模式的能力。此外,高校可以将短视频的复合型广告人才培养与产业建设进行连接,开展校企深度合作,鼓励企业导师进校交流,盘活校企资源,让学生进行“真项目、真练习”。高校对复合型广告人才的培养不是一味地将跨学科的课程内容简单添加,而是要厘清其他学科与广告学的关系,立足广告自身,紧跟时代,注重将新技术、新理论、新实践引入广告学科建设,构建具有复合型广告人才培养特色的知识体系和课程体系。

  (二)强化教师信息素养,建立师生有效对话

  目前,本科院校和高职院校是短视频广告人才培养的主阵地。高校及其教师对短视频复合型广告人才的培养应注重其教育教学的时代性、前沿性。一方面,高校的相关课程资源应与时俱进,根据短视频复合型广告人才培养的需求进行同步更新;另一方面,高校及其教师应转变传统的教学思维,树立终身学习的心态,接受新媒体时代短视频广告创作的新理念和新方法,并开展教学。现今的学生是数字时代的“原住民”,其习惯接受数字化信息,能够迅速接受各类新媒体平台和工具,而部分教师虽拥有扎实的知识体系和丰富的经验,但在信息获取、加工方面比较薄弱,这易形成师生间的“数字代沟”。因此,教师应补足数字信息能力短板,尝试利用学生喜闻乐见的媒体工具进行教学,开展有效教学对话,鼓励并认可学生的新想法、新创意,缩小与学生的“数字代沟”,形成良好的师生互动。

  (三)重视创新思维训练,鼓励创新创业

  从SICAS模型中我们可以发现,短视频广告形成爆点的关键因素在于互动的方式、话题、内容及其与用户的关系,其创新不仅在于广告内容本身,而且贯穿于形成互动、创造话题、引起社交的各个环节。而短视频复合型广告人才的创新思维需要高校及其教师在日常课程中进行培养。教师应鼓励学生发散思维,通过游戏化教学手段,让学生在放松的环境中进行思维训练。例如广告剧本写作的课程教学可以将教室布置成围绕的圆桌,学生分小组围着圆桌落座进行头脑风暴;给出产品让学生尽可能多地将产品关键词写下,形成思维碎片,发散思维,进行创意训练。在教师的引导下,学生可以选择关键词进行情节构思,这是进行发散思维系统化整合的过程。这样的训练是观察、想象、构绘的过程,也是形象思维逐步形成的过程。此外,教师也可以开展多元化的实践教学,让学生走出校门,开展企业、博物馆、科技展馆等实践教学,鼓励学生打破原有的思维模式,不断地观察、反思,通过发散思维,创造“金点子”;鼓励学生进行创新创业训练,如参加专业类型竞赛,创设创新创业空间。教师还可以引入创业案例,结合商科课程教学,使学生形成系统化的经营管理知识,为其成为短视频运营人才奠定基础。

  (四)开展核心素养教育,培育高素质广告人才

  《中国学生发展核心素养》总框架明确给出了“互联网+”时代应该培养什么样的人才,并从文化基础、自主发展、社会参与三个方面进行论述[5]。短视频广告人才存在缺口主要原因是高校该类复合型广告人才培养方式跟不上“互联网+”媒体行业的快速发展,所培养的学生从业后缺乏先进性和适应力。短视频的复合型广告人才应当具有文化基础、人文底蕴,能够进行文化传承,具有较高的审美和艺术创作能力;能够认知自我并进行自主发展,即科学地批判思考,健康地生活,适应环境的改变,勇于自主学习,能够利用已学的知识与技能去解决问题、获取信息、创作优质内容,并拥有法治意识,能够终身学习;能够参与社会合作,拥有责任意识,敢于担当,落实创新。而其核心素养的培育需要高校及其教师通过日常教学和实践活动,有效开展课程思政。例如教师结合故宫文创产品的宣传案例进行教学,让学生认识到中华优秀传统文化特色艺术的内涵传承;开展PBL教学,鼓励学生主动探究、合作,找方法、解难题。同时,高校应定期调研短视频广告人才市场需求情况,对已毕业的学生开展就业追踪,了解其就业情况及其所面临的问题,不断完善人才培养方案和课程体系;也可以聘请企业导师进行就业指导,帮助学生做好职业生涯规划,深化职业素养,为社会输送符合时代要求的广告人才。

  四、结语

  随着技术变革的时代浪潮已经掀起,在SICAS模型的影响下,未来广告会朝着数字化、碎片化、互动化的方向发展,形成广告营销的新生态。这对广告人才培养提出了新的内涵要求,高校有效开展校企联动、更新教学理念、鼓励创新、发展核心素养教育是创建有效复合型广告人才培养体系的关键。复合型广告人才将是社会化媒体营销业的中坚力量,也是实现广告产业发展和经济转化的重要支撑。

  《SICAS模型视角下高校广告人才培养路径探析》来源:《传播与版权》,作者:包雅丽

文章标题:SICAS模型视角下高校广告人才培养路径探析

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