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节气文化在养生茶产品包装中的策略研究

所属栏目:包装论文 发布日期:2021-03-26 09:20 热度:

   摘要:依据四季轮回和时令物候所建立起来的二十四节气体系是中国人追求“大和之境”的落脚点,是中国人的精神寄托。文章深入挖掘节气文化,将茶叶与节气文化相结合,传承节气文化,不仅活化了二十四节气,使节气有了新的应用空间与载体,进一步丰富了它的内涵,让人们真实地感受到节气之美。通过对养生茶产品现状的分析,深度探讨节气与养生茶产品包装之间的关系,运用现代设计语言,将节气文化运用在养生茶包装设计中,提出适宜的设计策略。

节气文化在养生茶产品包装中的策略研究

  关键词:节气文化;中国传统;养生茶;包装设计

  1节气文化相关概述

  在以农立国的传统社会,时间与气候对于先民来说尤为重要,只有掌握两者的规律,才能有序地进行农事耕作。先民们日出而作,日落而息,不断地观察日影的位置变化,对时间进行划分,逐渐寻找出时间与生产、生活之间的规律,最终在秦汉时期确立了完整的二十四节气体系[1]。数千年以来,节气的时序不仅影响着劳动人民的农耕生活,还影响着人们日常生活中的各类活动,与此同时,中医药文化、养生文化及民俗文化也受到了节气文化潜移默化的影响。二十四节气是中国劳动人民的智慧结晶,中国传统民俗文化的精髓,承载了中华民族的记忆,是中华文明的灿烂瑰宝。节气文化广泛运用于各类实践活动中,同时也为其他领域的研究带来了新的思考。

  2养生茶包装现状

  随着健康理念的教育与科普,养生话题不断地出现在大众视野之中,人们越来越注重自己的身体健康状况,在饮食方面有意识地关注养生的食材、健康的饮食习惯以及规律的生活方式,养生群体的年轻化意味着养生不再只是老年人的选择。在纷繁复杂的养生产品中,养生茶如何能够快速吸引年轻人的视线,开拓新的市场,有深度且符合大众审美需求的包装成为进军养生产品市场的关键。我国养生茶市场发展潜力巨大,近年来以“养生”为主题的茶产品层出不穷,包装设计也逐渐年轻化。但由于地域资源分配、生产企业营销、设计资源等问题导致养生茶包装水平参差不齐,大部分包装仍处于初级水平。

  2.1品牌定位模糊

  品牌是一种象征,是消费者对于相关系列产品的主观反映。作为同品牌旗下的系列产品应体现出统一的品牌情感、文化、价值,这样的统一与系列认知带给消费者充足的信任感与安全感,同时也呈现出品牌的独特性与辨识度,包装是品牌最直观的体现,而大部分养生茶品牌旗下产品大多忽视品牌塑造的重要性。包装风格极度混杂无序,同一品牌下的包装风格千差万别,传统素材堆积出的中国风、抠图拼接的实物照片风格、令人眼花缭乱的插画风格出现于同一品牌之中,导致视觉混乱,观感不佳。如图1所示碧生源品牌旗下的系列产品同为减肥茶系列,但在风格上却多种多样,复古民国风、Q版插画风以及现代图形简约风,除了品牌标志性的黄色以外,无法通过包装体现出品牌的系列感,混乱的包装风格导致消费者脑中形成不了个性化、清晰化的品牌联想,无法对品牌产生忠诚度。另一种为包装风格高度统一,失去了不同养生茶的个性表达,风格的一致性是建立品牌信任的基础,但并不代表统一的风格是空洞的、机械的[2]。品牌化的意义是为了打造出不同于竞争对手的差异感,保持其个性化与鲜活感,通过包装的视觉呈现来叠加消费者的主观感受,加强认知,毫无变化的统一的包装会导致品牌失去其核心优势[3]。北京同仁堂品牌旗下的养生茶胖大海菊花茶与菊花决明子枸杞茶的区别仅仅体现在名字和小部分原材料插画的变化上,表现技法完全一致,在包装上丝毫没有体现养生茶本质的内涵及文化的提炼。通过包装来塑造品牌,风格的多变与统一应是一种动态平衡,在保存品牌文化与实力的基础上,对视觉元素延展,每一个系列产品都应有属于自己的独特卖点,同时又能体现品牌的原始价值。

  2.2健康理念的缺乏

  包装的视觉形象是传递养生茶功效和养生理念的主要语言,目前市场上的养生茶包装同质化严重,很难从包装的视觉形象上区分不同的功效,也丝毫没有体现出养生文化的特点。在视觉元素的选择与运用上存在传统元素套用、滥用现象。能够表达中国传统文化元素丰富多元,梅兰竹菊、亭台楼阁以及传统纹样都独具中国传统特色,且包容性强,但在养生包装上运用传统文化的符号与产品的功效、养生文化没有丝毫联系,从本质上来看这种现象忽略了包装传达准确信息的基本功能并造成包装视觉形象混乱[4]。包装既没有传达健康理念也没有体现中国养生文化的魅力,以养生保健为特色的茶产品也失去了其特色与优势,没有核心竞争力导致无法拉开与其他茶产品的差距。北京同仁堂旗下的人参黄精雄花五宝茶与人参桂圆八宝茶运用了相同的视觉元素,无差别使用祥云及传统纹样,整体的包装仅仅只是进行了基本的颜色调整与产品信息的更改,混乱且无代表性的视觉元素让消费者无法判断两款茶养生功能以及原材料的不同。

  2.3绿色环保理念的缺乏

  目前,我国养生茶包装关于“绿色环保包装”理念的推进依旧十分缓慢,且包装造型材质的选择依旧两极分化严重。合理的养生茶包装设计应该是符合环保低碳理念的,这样的包装也是符合养生文化中“天人合一,人与自然和谐共处”理念的[5]。但大部分商家在养生茶包装材料选择上,首先考虑的是其带来的经济效益,绿色环保观念弱,因此基本忽略了包装的环保性,能够坚持绿色设计理念的更是少之又少。大部分养生茶产品定位为普通人群,品质一般但产量巨大的养生茶,商家为了压缩产品的成本与制作周期,往往选用材料劣质、无法降解且功能单一的包装材料,降解困难对环境的影响较大,同时也增加了回收的难度。在印刷材料的选择上常选用油性油墨而不是绿色环保油墨。塑料袋装、盒装的养生茶包装也十分常见,塑料制品直接接触到产品也无法确保是否对产品造成污染,塑料材质难降解,且容易被人们随意丢弃,对我国的环保工作造成极大的困扰。

  3节气文化在养生茶产品包装中的应用策略

  基于我国养生茶包装的现状问题,能够清晰传达“节气文化”及背后的养生理念的养生茶包装设计可谓少之又少,能够体现时节转换的养生茶包装设计也并非传递“节气文化”只是对传统养生元素的塑造更加生动形象,没有脱离养生茶包装现状的本质问题。而节气文化在文创产品中的应用广泛,设计的约束较少,不会为了体现“中国风”而削弱对于深层次理念的探索,同时我国茶文化历史悠久,包装设计较为成熟,对文化理念的表达以及对审美的要求更为精准。因此,本文将借鉴节气文创产品设计、茶包装设计及少量的养生茶包装设计案例作为阐述依据,为之后我国养生茶包装设计提供借鉴参考。

  3.1凸显养生茶的时节特色

  养生茶从广义上来说涵盖了从古至今历代医者积累流传的养生保健及治未病的单方、民间药茶及具有保健作用的时令养生茶。从狭义上来说养生茶是以茶叶为原料,辅之以中草药、花、果等天然植物,并经过相关部门的安全评定后,制成的具有时令养生、保健功能或针对特殊病症如失眠、肥胖等有特殊疗效的再加工茶。养生茶属于保健饮品,以中国传统医学理论为基础,综合利用现代医学、养生学及阴阳五行等多门相关学科的新型研究成果,具有增强体质、提高免疫力、滋补身体等作用,是集预防、疗养、治疗与一体的代茶饮品。养生茶属于茶饮,但又不止于茶饮,具备茶甘甜浓醇的口感,同时又拥有药物之性的保健效果。茶与药,相辅相成,互相作用。时节性是养生茶的重要标志,针对不同时节的养生茶包装,可以体现养生茶的时节特色给人带来的不同体验。在颜色的选择上,大自然的颜色变化为养生茶包装设计提供了充足的参考,适当的色彩选择,能够凸显顺时养生的健康理念,将节气色彩表现在画面中,能够在产品、包装和故事之间建立起众多共通点。色彩能够直接体现节气的变化。在颜色的选择上大自然的颜色变化为其提供了充足的参考,适当的色彩的选择,能够凸显茶叶的时节性,丰富顾客的感官,增加对包装的认同感。节气中的色彩体系蕴含着深厚的自然韵律,时节的更迭为大自然带来新的生机,立春的嫩绿、立夏的暖绿体现出最为淳朴的色彩语言。笔者所创作的立秋茶叶包装中(图2)展现出浓浓的秋意,秋香色代表着采茶丰收后劳动人民的喜悦。颜色的选择不局限于茶本身的颜色,而是将茶的采摘与制作融入天地之中,营造出一种宁静悠远的色彩氛围,让人产生一种融于自然、与自然为一体的美。节气是茶叶生长的指南针,与人们的生活息息相关———“节气养生,重在顺时。”在不同的时节内饮茶养生是顺时而为的表现,饮用不同的养生茶功效也不同,调整人体节律,让人的身心都跟随天地自然合拍的时间转[6]。如在立夏时节饮用清香的绿茶来降暑提神最为合适,清明时节则更适宜饮用性味清凉的茶叶,便以养肝。节气体系的养生观为养生茶叶包装带来了多元化的设计思路与创意,能够准确地传达出茶叶的自身特色,丰富了现代人健康养生观念。

  3.2挖掘养生茶叶的内在品质

  节气能够相对准确地反映时间与自然的律动与节奏。当代社会步履不停,在一个人心普遍比较浮躁、功利的时代,每个人都渴望获得内心真正安宁,希望时间能够走得慢些,过一种悠闲、宁静的“中国式田园牧歌”生活。节气之美正是一种关于时间的生活情趣,感受时间的流逝,享受生命的律动。在文化上节气也是中国人“精神气节”的源头,人生百年,有守有为。“天时地利”“道法自然”的哲学观念渗透在生活的方方面面,形成了清净和谐、致远淡泊的优秀品格与生活态度[7]。通过深入研究节气文化精神,对文化元素的提取,以丰富的视觉展示茶叶包装设计的内容,传递出包装的亲和力与感染力,彰显节气茶的功能特色与品质,消费者在喝茶的同时感受节气之美的仪式感以及培养新一代年轻人喝养生茶的习惯。例如“掌声鼓粒”品牌旗下“时间的滋味”系列茶———喝茶春秋(图3),乌龙茶叶拟人化的形象在不同时节展现出少年不识愁滋味的稚嫩和悠闲感,趣味的形象弱化了时间的厚重感,整体氛围轻松愉悦。拟人化的视觉表达使人们联想到喝茶时的悠然自得及享受时间的曼妙。轻松富有童趣的包装风格以及可爱的IP形象让年轻人眼前一亮,季节的转化体现时节特色。

  3.3体现养生茶叶包装设计的文化意境

  3.3.1包装与养生文化结合随着健康理念的教育与科普,养生话题不断地出现在大众视野之中,人们越来越注重自己的身体健康状况,在饮食方面有意识地关注养生的食材、健康的饮食习惯以及规律的生活方式,养生群体的年轻化意味着养生不再只是老年人的选择。对于千年文化的养生茶来说,不是一味追求视觉冲击以及新鲜感而摈弃传统就可以带来养生茶包装设计的鼎盛,也不是对于传统文化的全盘接受就能对应经典的传承,重要的是在传承经典的同时创新未来。例如SuminWoo设计的“凉茶铺子”系列的养生茶、凉茶糕包装设计(图4),整体包装参考了中国传统的养生典籍中草药的属性功效,以插画结合字体设计的形式来呈现整体的包装,使消费者可以一目了然地了解养生茶的功效、适用人群以及原材料的属性,包装结构追求简单便利,由一张手工绵纸折叠而成,纸张柔软的质感更能体现悠久、厚重的文化气息,同时又具有承重能力和可阅读性。3.3.2包装与节气故事结合当前,国家对二十四节气带来的文化越发重视,二十四节气的变化直接影响着人民的生产生活,目前关于节气文化的文创设计主要以自然现象、社会生活、农事主题3个方面来进行创作。节气故事植入包装,有利于深化主题,为品牌植入文化力量,同时多视角、多元素的转换也可以丰富包装的视觉元素,使包装视觉更具有张力[8]。二十四节气与物候,最主要表现的是动物、植物在随时令的变化。物候表现出来的其实不只是具象化以后的物和候的对应关系,而是表达人与自然界之间“天人和一”的自然观念[9]。于设计而言,也不能只注重具象化的动植物的描绘,还需要升华为人与自然动态关系的把握。企鹅号是腾讯旗下的一站式内容创作运营平台,这款节气闪屏设计,以企鹅的外形轮廓为载体,提取不同节气的物候元素,图案选取了典型的气候特征与动物、植物结合,将元素自然地融入企鹅轮廓中,淳朴、丰富的色彩变化增强了图案的情感感染力,让人们产生了丰富而美好的联想。

  4结语

  市场上的茶叶产品种类众多,包装五花八门。让节气茶在同类型产品中脱颖而出是设计师需要持续关注的重点,节气文化应用于茶叶产品包装,更多地关注于文化的表达及产品的特色,从节气茶叶的时节特色、内在特质、文化意蕴出发,造就出清新隽永的优秀包装作品,弘扬节气文化,提升茶叶的文化价值与内涵。

  参考文献

  [1]邓玉昆.节气文化符号在系列化包装设计中的应用[D].株洲:湖南工业大学,2016:34-35.

  [2]罗艋雅.“二十四节气”的视觉设计应用研究[D].贵阳:贵州大学,2018:69-70.

  [3]巫其祥.中国节气与节日[M].北京:中国文联出版社,2002:55-56.

  [4]王修筑.中华二十四节气(第二版)[M].北京:气象出版社,2013:23-24.

  [5]钟海燕,陈素英.禅宗美学观在黑茶包装设计中的应用:以湖南安化黑茶为例[J].湖南包装,2017,32(04):57-59+66.

  《节气文化在养生茶产品包装中的策略研究》来源:《湖南包装》,作者:张芸 张大鲁

文章标题:节气文化在养生茶产品包装中的策略研究

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