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电商直播在中小型品牌中的推动作用与风险分析

所属栏目:广播电视论文 发布日期:2021-01-24 09:20 热度:

   自“直播元年”的20216年起,直播电商就在以极高的频率出现在世人的眼中。直播产业对品牌的互联网营销环境造成了深刻的改变,在现代化的MCN机构运营下,直播行业从业者已不再只是扮演粉丝群体的聚拢者角色,而是承担了更多的营销职能,其产业链也在不断完善,不仅众多平台、MCN机构、商家和服务商参与其中,同时其应用场景也在不断扩展,生产基地、流通环节、零售现场和原材料产地,均可以通过电商直播与顾客零距离接触。在此情景下,许多中小型品牌商看到了直播电商为品牌赋能的可能性,并积极寻求通过直播来实现品牌成长的途径。

电商直播在中小型品牌中的推动作用与风险分析

  1直播电商为中小型品牌赋予的传播推动力

  虽然大品牌进行直播营销的新闻往往占据着媒体的头版,但随着整个直播电商产业的发展,中小型品牌也确实能从中寻找到品牌传播的契机。直播电商正在成为众多中小品牌的一种主要传播渠道:从消费行为的角度看,品牌方在通过直播来接触顾客时,事实上是在短时间内同时满足了顾客“获取商品信息”“接受服务陪伴”“进行直接下单”“足不出户体验”这四种核心需求,这种独特的业务模式即保留了传统线下零售的优点,又结合了线上电商的优势,同时还降低了传播成本,对于缺乏知名度的中小品牌而言,是优秀的传播渠道。从另一方面讲,技术的进步与普及,也在逐渐降低中小品牌商尝试直播电商的门槛。电商直播发展初期,由于行业运作的无序性以及资金条件所限,在大多数场景下电商直播仅仅是大品牌在传播活动中的探索,而MCN机构也倾向于与大品牌合作;目前,行业的迅速发展降低了品牌进行长期直播活动的门槛,各大直播平台的崛起与成熟,让任何一部手机都能成为合适的直播设备。在此情形下,直播从业者以及MCN机构的数量急剧扩张,行业规范不断完善,使得中小品牌能够以更低的成本与MCN机构进行合作。

  2中小型品牌尝试直播电商时的潜在威胁

  虽然电商直播在不断迅速发展,但由于行业规范尚未完全定型、电商主播能力参差不齐、用户偏好的不稳定性等原因,目前大多数MCN机构无法对客户做出直播效果的保证性承诺,这可能会对中小型品牌构成一个潜在的难题。在今年初的疫情以及其他原因的影响下,许多传统明星也开始客串一些电商平台的带货主播,如在快手直播带货的罗永浩,其直播带货业绩自第一次直播后就不断下降,甚至无法达到首次直播销售额的十分之一;与小沈阳合作直播带货的某白酒品牌,付出1.6万元服务费只换回20瓶白酒销量。层出不穷的直播带货翻车事件,对大品牌来说尚处于可承受范围内,但中小型品牌本就实力有限,不可能将大量成本不计后果地押注在高风险的直播带货上。然而行业的不透明则对中小品牌构成了更大的威胁。虽然直播市场买卖双方的关系愈加密切,但行业中一些造假现象依然层出不穷。据一些品牌负责人反应,目前直播带货产业掺水严重,许多主播的粉丝和直播数据都存在造假嫌疑。多年的野蛮成长让行业衍生出不少造假手段,比如在观众人数处作假,让一场直播的观看数虚高;通过刷单等方式刷高成交量并伪造粉丝数,以收取更高的服务费用……直播领域形成了一整套作假产业链,通过人为手段为主播虚增活跃度,对中小品牌来讲,贸然尝试直播合作也就变得相当危险:小品牌能力有限,不可能完全识别市面上所有主播的真实表现,很容易被不良MCN机构误导,从而上当受骗,浪费资源。

  3中小型品牌运用直播电商的建议

  很多证据都表明小微品牌并不适合像大品牌那样,通过大流量的明星主播来创造营销效果。首先,头部主播的服务报价非常高,对小型企业而言确实难以承受;另外,由于头部主播的巨大号召力,一次直播可能产生的销量会引起巨大的备货压力,其中的人力与仓储成本也会考验企业的实力。除此以外,当前的法律环境还不够完善,几部行业自律法规无法完全约束MCN的数据造假行为,实力单薄的中小型品牌一旦上当受骗,则很难通过合法途径挽回损失。但从另一方面讲,中小品牌也不必急于通过专业电商直播机构合作来扩大销路,而是可以在优化产品、塑造品牌形象的同时,尝试培养品牌自有的主播与直播频道,并通过长期的内容运营逐渐扩大影响力。虽然这种方式在前期无法带来大量流量,但成本更低,同时也有更强的可控性,能够根据品牌发展需求灵活调整直播策略。更重要的是,中小品牌不应当盲目跟风,对于直播电商的功能也需要回归理性。随着参与者数量不断增加,电商直播已经很难再带来超额利润了,如果长期依赖电商直播进行折价销售,在长期对品牌的危害也会相当明显。将直播视为一种常规传播手段,并将其加入整合营销传播的一环,也许是更有效的品牌成长方式。

  参考文献

  [1]方刚.电商直播:“常规武器”还是“核武器”[J].销售与市场(管理版),2020,(9):33-35.

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  [4]高慧.电商直播行业存在的问题及解决对策[J].农家参谋,2020,(19):183.

  《电商直播在中小型品牌中的推动作用与风险分析》来源:《现代商贸工业》,作者:周星桔

文章标题:电商直播在中小型品牌中的推动作用与风险分析

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