自“直播元年”的20216年起，直播电商就在以极高的频率出现在世人的眼中。直播产业对品牌的互联网营销环境造成了深刻的改变，在现代化的MCN机构运营下，直播行业从业者已不再只是扮演粉丝群体的聚拢者角色，而是承担了更多的营销职能，其产业链也在不断完善，不仅众多平台、MCN机构、商家和服务商参与其中，同时其应用场景也在不断扩展，生产基地、流通环节、零售现场和原材料产地，均可以通过电商直播与顾客零距离接触。在此情景下，许多中小型品牌商看到了直播电商为品牌赋能的可能性，并积极寻求通过直播来实现品牌成长的途径。
1直播电商为中小型品牌赋予的传播推动力
虽然大品牌进行直播营销的新闻往往占据着媒体的头版，但随着整个直播电商产业的发展，中小型品牌也确实能从中寻找到品牌传播的契机。直播电商正在成为众多中小品牌的一种主要传播渠道：从消费行为的角度看，品牌方在通过直播来接触顾客时，事实上是在短时间内同时满足了顾客“获取商品信息”“接受服务陪伴”“进行直接下单”“足不出户体验”这四种核心需求，这种独特的业务模式即保留了传统线下零售的优点，又结合了线上电商的优势，同时还降低了传播成本，对于缺乏知名度的中小品牌而言，是优秀的传播渠道。从另一方面讲，技术的进步与普及，也在逐渐降低中小品牌商尝试直播电商的门槛。电商直播发展初期，由于行业运作的无序性以及资金条件所限，在大多数场景下电商直播仅仅是大品牌在传播活动中的探索，而MCN机构也倾向于与大品牌合作;目前，行业的迅速发展降低了品牌进行长期直播活动的门槛，各大直播平台的崛起与成熟，让任何一部手机都能成为合适的直播设备。在此情形下，直播从业者以及MCN机构的数量急剧扩张，行业规范不断完善，使得中小品牌能够以更低的成本与MCN机构进行合作。
2中小型品牌尝试直播电商时的潜在威胁
虽然电商直播在不断迅速发展，但由于行业规范尚未完全定型、电商主播能力参差不齐、用户偏好的不稳定性等原因，目前大多数MCN机构无法对客户做出直播效果的保证性承诺，这可能会对中小型品牌构成一个潜在的难题。在今年初的疫情以及其他原因的影响下，许多传统明星也开始客串一些电商平台的带货主播，如在快手直播带货的罗永浩，其直播带货业绩自第一次直播后就不断下降，甚至无法达到首次直播销售额的十分之一;与小沈阳合作直播带货的某白酒品牌，付出1.6万元服务费只换回20瓶白酒销量。层出不穷的直播带货翻车事件，对大品牌来说尚处于可承受范围内，但中小型品牌本就实力有限，不可能将大量成本不计后果地押注在高风险的直播带货上。然而行业的不透明则对中小品牌构成了更大的威胁。虽然直播市场买卖双方的关系愈加密切，但行业中一些造假现象依然层出不穷。据一些品牌负责人反应，目前直播带货产业掺水严重，许多主播的粉丝和直播数据都存在造假嫌疑。多年的野蛮成长让行业衍生出不少造假手段，比如在观众人数处作假，让一场直播的观看数虚高;通过刷单等方式刷高成交量并伪造粉丝数，以收取更高的服务费用……直播领域形成了一整套作假产业链，通过人为手段为主播虚增活跃度，对中小品牌来讲，贸然尝试直播合作也就变得相当危险：小品牌能力有限，不可能完全识别市面上所有主播的真实表现，很容易被不良MCN机构误导，从而上当受骗，浪费资源。
3中小型品牌运用直播电商的建议
很多证据都表明小微品牌并不适合像大品牌那样，通过大流量的明星主播来创造营销效果。首先，头部主播的服务报价非常高，对小型企业而言确实难以承受;另外，由于头部主播的巨大号召力，一次直播可能产生的销量会引起巨大的备货压力，其中的人力与仓储成本也会考验企业的实力。除此以外，当前的法律环境还不够完善，几部行业自律法规无法完全约束MCN的数据造假行为，实力单薄的中小型品牌一旦上当受骗，则很难通过合法途径挽回损失。但从另一方面讲，中小品牌也不必急于通过专业电商直播机构合作来扩大销路，而是可以在优化产品、塑造品牌形象的同时，尝试培养品牌自有的主播与直播频道，并通过长期的内容运营逐渐扩大影响力。虽然这种方式在前期无法带来大量流量，但成本更低，同时也有更强的可控性，能够根据品牌发展需求灵活调整直播策略。更重要的是，中小品牌不应当盲目跟风，对于直播电商的功能也需要回归理性。随着参与者数量不断增加，电商直播已经很难再带来超额利润了，如果长期依赖电商直播进行折价销售，在长期对品牌的危害也会相当明显。将直播视为一种常规传播手段，并将其加入整合营销传播的一环，也许是更有效的品牌成长方式。
参考文献
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《电商直播在中小型品牌中的推动作用与风险分析》来源：《现代商贸工业》，作者：周星桔
