从某种意义上来说,2015年就是中国电影产业院线制以来的一个高光时刻。单银幕产出、单体影院的利润在这一年都达到了最高点。随后,不能说是每况愈下,期间也有波动起伏,但大体趋势是向下的。对于电影产业链终端的影城而言,2005年至2015年确实是一个“黄金十年期”。2002年院线制成立以来,经过几年的磨合运作,在2005年走上了正轨,进入跨越式高速发展期。
回首那个时候,开拓投建影院不仅在早期政策上有诸多扶持奖励,在市场上也真是个好赚钱的生意,开一家赚一家,大多赚得盆满钵满!之后影院遍地开花,而由于终端扩张的速度大大超过电影市场大盘的增速,就导致了“僧多粥少”、票房分流,单体影院的利润逐年下降。在2016年开始出现不少唱衰电影行业的声音,“拐点论”等不绝于耳,但事实证明,在去资本泡沫化之后的几年里,电影市场的大盘还是呈现出逐年上升状态,只不过增幅是由先前高速发展期转为了平稳的增长阶段,而单体影院的盈收也没有直线下跌。整体而言,并没有一些言论所说的那么悲观。
在2020年电影行业成为遭受新冠疫情冲击最为严重的行业之一,因受疫情冲击,多达两千多家影院注销、关门倒闭(据《经济日报》等媒体报道),至今电影院仍有限流、影厅禁饮食等常态化防疫的限制措施。于是,在影院停业期间,在另一厢流媒体平台风生水起时,各种悲观言论又再度甚嚣尘上,不少人认为电影市场短则一两年、长则三五年才能恢复元气,甚至还有的表示电影行业日薄西山,电影院成明日黄花了。不过,打脸的声音来得很快,事实胜于雄辩!2020年7月20日,中国内地影院率先全球复工,市场回暖的速度也大大超预期,《八佰》《我和我的家乡》《拆弹专家2》《送你一朵小红花》《我在时间尽头等你》等爆款频出。而在2021年开年至今,影市更是屡破纪录,惊喜连连!
元旦三天假期收得13.03亿元,刷新同期历史票房纪录!春节七天长假收得78.41亿元,刷新同期历史票房纪录!清明三天假期收得8.22亿元,刷新同期历史票房纪录!票房与观影人次双双上涨,量价齐升,大大提振了行业的信心,确实令人欢欣鼓舞。截止2021年3月31日,全国影院数量约为1.14万家,第一季度实现票房181.02亿元,这是在好莱坞新片依旧严重“缺货”的情况下取得的不俗成绩。与2019年第一季度的187.02亿元已经相差无几,同比仅下降了3.2%。
随着不断推行接种疫苗,全球疫情情况势必会逐渐好转,估计接下来进口新片的供给也会趋向好转、恢复正常。按目前的趋势,预估2021年全年的电影市场大盘,即便还没能够赶超或达到2019年的641.48亿元,但恢复九成以上是完全没问题的,甚至有望破600亿元!
由此可见,我们电影行业是充满顽强生命力的,影院观众也一直都是存在的———并没有因疫情影响而改变了观影模式,也没有因互联网流媒体的崛起而大量流失客群,院线电影市场依旧存在着巨大的潜力空间。
当然,我们同时也要看到,2021年的工作日票房相当不尽人意,甚至出现了多个跌破底线的两千万元左右的日票房大盘,这是近几年都没出现过的情况;单日票房不足五千万元的天数也创近五年同期的新低(受疫情冲击的2020年除外)。今年工作日的惨淡情形,并不仅是出现在节后所谓的“一节淡三圩”,而是较为常态性地出现。普通周末常是平日里的五倍票房,节假日更是高达十倍或更多,真是天壤之别!可以说,2021年影市节假日与工作日的冷热不均的现象比往年更加严重,甚至是目前影市的最大特征也是问题所在,业内有戏言:平日里无人问津,每逢佳节倍增长!
国产片的节假日档期依赖症相当突出,而进口片又未能恢复正常供片,这是造成今年影市严重冷热不均的主要原因。另外,由于目前仍处于常态化防疫时期,观众在工作日的观影欲望有所减弱,尤其是更加忙碌的白领居多的一、二线城市,工作日票房与周末及节假日的差距更大;且大量学生群体平日里也还处于封闭管理中,也大大减少了工作日的观影频率。
如何解决市场日愈加剧的冷热不均?电影市场怎样能进一步突破天花板?电影产业的可持续发展需要注意哪些方面?笔者认为可以从产业链各端来把把脉,修葺完善,进行提升。具体从以下三方面着手:(1)对于上游的制作端,需要提供更多的重工业产品和话题佳作。重工业产品是衡量一个国家和地区电影产业成熟度及工业化水准的重要标准,也是国产电影在海外影响力的中流砥柱。在故事叙述、人物塑造等影片质量同等的情况下,大投资、大制作、大场面的大片,显然会比其他影片更具有吸引力,更能拉动市场大盘。这类型影片的大银幕观影体验,也是电视、电脑、手机等小屏所不能比拟的。比如《战狼2》《红海行动》《流浪地球》《八佰》《唐人街探案》系列等等。话题佳作则是指具有良好口碑的现实主义题材影片。这些影片都是取材于现实,书写当下生活,与大家息息相关,或是关注某个阶层、群体,或是针对某个现象,挖掘人性,彰显出强烈的人文关怀,能够引起观众的深度共鸣。比如《我不是药神》《无名之辈》《后来的我们》《少年的你》《送你一朵小红花》《你好,李焕英》《我的姐姐》等等。虽然这些影片大多是中小成本制作,但由于影片或是触及了人们内心最柔软的部分,或是击中痛点,都能引发广泛的讨论与共鸣,表现在市场上就是“四两拔千斤”,或逆袭大片或长线上映。无论是重工业大片还是中小成本的现实题材佳作,都是当下电影市场最亟需的两种类型,希望上游的制作端能多在这些方面发力。毕竟,如今是“内容为王”的时代,只要有好作品就不愁没观众,因此需要更多适销对路又有担当的精品力作,才能让影市活水源源不断,才能持续繁荣。否则,影院就成了无源之水、无本之木。(2)对于中游的发行端,呼吁档期协调机制。众所周知,进口片无论是以好莱坞为首的分账大片还是多国别的批片,其上映档期都是由相关主管部门来统筹安排的,国产片的上映日期则是由各个片方自主定夺。在这里呼吁档期的协调机制,并不是说要把国产片也归由主管部门统一安排,若这样就不是市场经济了,主管部门也会忙不过来,不现实。但我们可以借鉴好莱坞六大公司的做法,这些大公司的主要项目都会提前较长的时间公布档期,早早定档,一来有相当充足的时间进行前期宣发,二来能够较好地避免各大公司头部作品的“硬碰”,尤其是同题材、同类型、同风格的可以错开。这样一来可以避免两败俱伤,达到双赢。如今我们的电影市场愈发冷热不均,有的时候寡淡如水,无片可放;有的时候则过度拥挤,未能发挥单片的最大潜能。这种走两极的情况,显然是一种不完善的状态,无论是对片方还是影院显然都是很不理想的,对于市场的可持续发展也是不利的。我们也经常听过这样的言论,某某片要是不挤在春节档里,而是搁在平日其他时候上映,票房产出将会更多,且宣发成本又会大为降低,最终的收益是相当可观的,而不像现在颗粒无收,血本无归!所以,不必一味头脑发热,削尖脑袋往热门档期里钻。选择在相对淡季而取得佳绩的正面例子也比比皆是,如在非热门档期上映的《桃姐》《老师.好》《无名之辈》《寻梦环游记》《七十七天》《喜宝》《大红包》等等。们可以通过以行业协会牵头、业内协商的方式,进行档期协调。尽管各个片方在商言商,各自为战,但可以“求同存异”,比如一方面可以尽早公布一些大项目的初定档期,尽量达成各个档期里平均投放节目;另一方面不过度迷信热门档期,根据影片自身的特点寻找最为合适的档期,最好要错开同类型影片的过度扎堆,才能取得1+1>2的效果,而不是严重内卷,两败俱伤。减少市场过山车式的大起大落,让每个档期都能发挥其应有的潜能,这是我们所希冀的,也是一个健康市场良性发展的体现。(3)对于终端的影城,则需苦修内外功,不断提高服务质量。作为最终票房产出的终端,影城是典型的服务窗口行业,而质量是服务的根本,是生命线。硬件方面,做到环境干净舒适、放映设备更新换代、引进特色影厅等;软件方面,保证放映质量、热情迎客微笑服务。服务质量的提升对于持续吸引观众、维护会员黏性、增加观影频次至关重要,并最终影响到票房的收益。此外,如今影院也充分学习发挥了“互联网+”精神,像“一站式消费”的ShoppingMall(大型商超)那样打造影城的“一站式娱乐体验”,如影城里面安置迷你唱K机、夹娃娃机等娱乐设施都已是标配,有些还开辟了书吧、餐吧、咖啡厅、自选商店甚至桌球室、健身房等等。这些措施也是有助于影城客群导流、扩大票房外的收入的。接下来影城还可以继续往“互联网+”迈进一步,比如结合当下最流行的短视频、网游等,展开营销策划的辐射面,在影城大堂增加竞技游戏或更多互动性的活动,以达到观众来影城观影的增值服务效果。
虽然“服务”是老生常谈,听到耳朵都起茧了,但知易行难,且服务无止境,要在标准化、细节化上多下功夫。不断提升服务质量将有利于影院的品牌塑造,有利于观众口碑传播,在如今电影节目同质化的情况下,这也是影院的核心竞争力之一。
总而言之,电影诞生一百二十余年,几经波折,几度风雨,起起伏伏,遭遇多次冲击,至今依旧屹立不倒,足以证明其艺术魅力所在!中国电影产业化以来,经过多年的市场培育,进影院看电影也早已成为了人们最喜闻乐见的文娱活动之一。大银幕电影有着其他艺术或其他观影方式无可替代的一面,电影院在可见的年限内依旧有着勃勃生机,电影市场依旧在蓬勃发展中。
尽管北美市场近十年的大盘都是在100亿美金上下徘徊,而中国内地目前最高的年度票房也是在相近的642亿元。但这会是电影市场的天花板么?答案显然是否定的。起码中国内地电影市场还有着相当大的潜力与发展空间,电影工业化程度在不断提高,院线如今开放牌照,鼓励兼并16融合做大做强,中国城镇化进程依旧没有结束,乡村振兴也正如火如荼,居民人均可支配收入逐年增长,对文娱产品的消费需求日益增长……而经过此次疫情考验之后,电影行业也算是经历了一次被动式的洗牌,一次优胜劣汰,相信在大浪淘沙、去芜存菁之后,坚持下来的电影企业将重新焕发生机。172020年中国电影“战大疫、迎大考”,克服困难,团结奋进,在全球范围内率先复工复产,电影市场迅速复苏,并一举成为了当年全球第一大票仓,彰显了中国电影的实力和韧性,也体现了中国电影人的力量与担当。从目前来看,2021年中国电影市场也将大概率蝉联全球票冠,甚至在今后,同样有望长期稳坐全球第一大市场。让光影照亮梦想,只要做好上述所说的三点,在电影产业链制、发、放各端的共同努力下,中国电影市场势必再创辉煌,年度票房达千亿元不是梦!
《电影市场冷热不均该如何解决》来源：《中国电影市场》，作者:谢世明
