外国品牌翻译刍议

　　摘要：品牌翻译既传承于传统翻译理论及方法，又很大程度上有别于传统翻译。在品牌翻译的过程中，被传统翻译的“信达雅”三字经仍然可以套用，但是在套用模式及顺序上两者有别。品牌翻译的目的及作用要求译者能够参照“雅达信”的顺序来对相应品牌进行翻译、诠释。对译文功能及美感的要求已经超越对于译文准确性的要求，成为品牌翻译的主要也是首要要求。
　　关键词：品牌翻译；翻译模式；“雅达信”
　　随着越来越多的国内产品打入国外市场，同时更多的外国产品也不断涌入国内市场，如何正确地翻译英语品牌名称具有十分重要的现实意义。商品的品牌如同人的名字，是代表商品的符号，在国际商品贸易不断增长的今天，品牌也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，品牌的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。品牌在产品的销售中起着重要的广告作用。一个好的品牌在消费者的心目中就暗示着可靠的质量和优质的产品，也暗示着合理的价格和良好的服务。好的品牌名寓意深刻、引人注目，易给消费者留下美好印象，从而带动再次消费或者推荐他人消费；而差的品牌名则容易让消费者增加疑虑、产生误解，易给消费者留下不良印象，往往难以入得消费者法眼而影响销售。
　　
　　论及翻译，严复的“信、达、雅”往往被奉为准则“三字经”。笔者认为在品牌的翻译过程中也是如此，既要信守原文的内容意旨，又要遵从译语的语言习惯，还要切合原文的语体语域。品牌翻译既遵循上述“三字经”准则，但又因为其商业化的特性而有所变化。简单来说，笔者认为，在品牌翻译过程中，三字经的主次以及顺序应该由“信、达、雅”变为“雅、达、信”，即由“忠实，通顺，美好”变成“美好，通顺，忠实”。
　　因为品牌所应具有的广告效应和吸引顾客的作用，在品牌翻译的过程中往往以其商业目的为首要准则。因此，大多品牌翻译采用“雅”（即“美好”）为主要翻译准则，其次再考虑“文体流畅”与“忠实原意”。“成功的品牌翻译不仅要力求实现语义上的对等,还应遵循一定的美学原则,使译名在语言上好读、好听、好看,做到音、形、意的完美统一,达到语用意义上的最大等值。”众所周知的一个例子就是美国经典饮料品牌“coca-cola”。“Coca-Cola”的英文名只表示该饮料含有coca(古柯)和cola(可乐树)中的成分，并没有更深层的意思。如果按照“信、达、雅”的思路，以“忠实原意”为首要准则来翻译的话，则中文名称就变成“古柯和可乐树”。即便再参照“达、雅”准则来进行进一步美化，也莫过于“古柯和可乐”、“古柯可乐”或者“柯乐”。而其中文译名“可口可乐”既采纳了英文的发音又采用了双声叠韵使人读起来朗朗上口，而且“可口可乐”四字使人产生丰富的想像，即：“可口”又“可乐”，使得“可口可乐”成为最有价值的品牌之一。又比如法国品牌“Carrefour”，如果参照“信”的准则进行翻译的话，应该解释为“馗”（意为：道路交叉点或者叉路）。而其中文译文“家乐福”则非常切合中国市场，一个品牌名中囊括了中国人，尤其是经常会逛超市的“家庭妇女妇男们”对于生活的期望：家庭美满、其乐融融、福比南山。
　　如此看来，在品牌翻译过程中，套用“信、达、雅”准则尚且不如套用“雅、达、信”准则。笔者认为在套用“雅、达、信”准则时，可以遵循下列三步：一，原文关联；二，文化统一；三，功能统一。
　　
　　一． 原文关联，即是参照国外品牌的中文译文翻译对应的中文品牌名，一般使用直译方法。
　　在很多情况下，国外品牌名称的中文译文就是一个不错的中文品牌名。在这种情况下，就可以直接采纳其中文译文为中文品牌名，而不需要再另辟蹊径，另作他想。例如：Apple—苹果（电脑），中文译名清新而又不失内涵，充分展现出商家所要传达的产品的新颖与诱人；Nestle—雀巢(咖啡)，中文译名既能传递出品牌名称的原始意义和字面意义，又能适当传递出其特性和情感；Camel—骆驼(香烟)，中文译名骆驼让人直接联想到沙漠以及沙漠的广漠与孤寂，衬托消费者的个性与魅力。
　　
　　二． 文化统一，即是在原文关联的基础上，先译出外国品牌名的中文直译名，再根据不同国家、民族和地域的文化风俗差别进行必要的更改与修正。
　　国外品牌在进入中国市场的时候，有必要提前对中国的风俗民情进行必要的调查与研究，避免直接采用国外品牌的中文译文所引起的文化冲突，从而建立起一个切合中国国情民情的中文品牌，来推动该品牌产品的宣传与销售。例如：顶级香水品牌ChristianDior（克丽斯蒂•迪奥）中有一款经过精心设计的Poison牌香水，其原意为“毒药”。在原语文化中体现了有些女性追求一种野性刺激、粗鄙风格的情调因而很受西方女性的青睐。但在中国，女性以贤淑为美德，以体态为美形，以良言为美声，与国外女性追求的美存在传统差别。如果将这款香水直译为“毒药”，对于中国女性来说是难以接受的。因此，将其音译为“百爱神”，既遵从了汉语消费者的文化习惯，又避免了受众文化冲突。
　　三． 功能统一
　　传统的语言学翻译理论及对等翻译理论强调原文信息及形式的传递而非翻译目标语文化语境中的功能。功能翻译理论强调文本的功能,它认为翻译是一种行为,而任何行为都有目的性,翻译的目的就是在目标语语境中实现文本的交际功能。从这一点上看,功能翻译理论适用于品牌翻译。品牌对于企业来讲，它的功能莫过于标识产品、宣传产品以及建立企业形象。一个好的品牌应该有助于企业开拓市场，推广产品，促进销售，建立信誉。而成功的品牌翻译则应该能够将国外品牌的上述功能保留甚至强化。例如：日本的油漆品牌“NIPPON”,其字面意思是“大日本”,说出这名字时,日本人心中会充满爱国和自豪的感觉,而对中国人民来说,这一名字却意味着耻辱和灾难,想起日本帝国主义对中国人民犯下的滔天罪行。所以,如果按字面将“NIPPON”翻译成“大日本油漆”,肯定会激起中国人民对这一产品产生强烈的排斥和厌恶之情。从而影响甚至阻断该产品在中国的销售。考虑到这一点,厂家有意地采用音译法。如果按通常的完全音译法,“NIPPON”译成“尼邦”应该说没什么不妥之处,只是译名没有字面意义,略显平淡,没有特色，不能体现该品牌的功能与价值。于是,厂家又一次突破窠臼,大胆地将“NI”音改成“LI”音,“尼邦”变成了“立邦”,包含了“安家立邦”的意思,很有点石成金的气势,使得中国消费者在看到该品牌的时候，也会产生出日本消费者那种“安家立室、兴邦安国”的感觉。如此，则改品牌翻译则完全地将文本的交际功能在目标语语境中实现，不可不谓之成功。
　　当然也有些不那么成功的例子，品牌的功能与价值在翻译过程中遭到了削减和破坏。例如：全球知名网络搜索引擎Google—“谷歌”。Google通过自己的公共站点www.google.com提供服务，公司还为信息内容供应商提供联合品牌的网络搜索解决方案。当时，在公司取名时取的其实是数学名词"古戈尔"（googol，10的100次方，即数字1后跟100个零，常指巨大的数字）的谐音。这显然是一个充满勃勃野心的创业梦想，用创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的信息编组”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却将其品牌原有的功能与价值丢失了，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而”谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。虽然“谷歌”这个品牌名保留了英文发音，使得使用者便于对其的记忆，但相对来说，如果参照“雅、达、信”的准则，则可译成“百灵”（一百个零的谐音），既能用一百个零的谐音表现出网站信息量的巨大；又有“百试百灵”的含义，暗示了该网站的搜索准确率与成功率；还符合中国人的省美观念，含有机敏、灵巧的意思。
　　另外一个不太成功的例子就是LEXUS—“雷克萨斯”。品牌英文名是“LEXUS”，根据普通话的读音翻译叫“雷克萨斯”。笔者认为该译名尚且不如“LEXUS”根据广东话粤语的读音翻译—“凌志”。前者只是根据读音过度过来的，并无特别含义；而后者除了能给消费者带来驾乘的快感之外，更能展现“LEXUS”品牌的远大理想抱负，有“壮志凌云”之义。
　　
　　结语：
　　品牌翻译既传承于传统翻译理论及方法，又很大程度上有别于传统翻译。在品牌翻译的过程中，被传统翻译的“信达雅”三字经仍然可以套用，但是在套用模式及顺序上两者有别。品牌翻译的目的及作用要求译者能够参照“雅达信”的顺序来对相应品牌进行翻译、诠释。对译文功能及美感的要求已经超越对于译文准确性的要求，成为品牌翻译的主要也是首要要求。
　　
　　参考文献：
　　[1]谢妙英.从功能对等角度谈品牌翻译.P258.企业家天地.下旬刊.2009/7
　　[3]曹淑萍.从目的论看品牌名称的翻译.P42.职教与经济研究.2007/12
　　[4]冯修文.商标品牌名翻译的文化透视.P147.外国品牌名和商标名中文翻译研究(编号：YW08001).2008-2009
　　[5]陈晓玲.品牌翻译的功能途径.P109.语文学刊(高教•外文版).2008年第6期
　　[6]林彦馨.品牌翻译初探.P96.漯河职业技术学院学报.2009