我国城市品牌传播策略研究

　　摘要：开展城市品牌营销是提高城市竞争力的必由之路，城市品牌的塑造离不开有效的传播，研究我国城市品牌的传播策略有利于推动我国城市品牌化建设的步伐。本文从城市品牌的相关理论出发，在分析城市品牌概念及特点的基础上，研究了我国城市品牌传播的传统策略，对城市传播中的问题以及原因进行了阐述，提出了完善我国城市品牌传播的建议。
　　关键词：城市气质城市品牌营销传播模式传播策略
　　
　　随着经济的发展以及城市建设的升级，目前我国各城市都以品牌建设来树立其差异化的发展道路。城市是现代经济发展的主要载体，是区域政治、经济、文化的中心，城市品牌的有效传播能大幅度提升城市的亲和力、知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值，促进城市旅游业的发展。良好的城市品牌会使生活在这座城市的市民感到骄傲和自豪，从而激发他们为城市做贡献的热情，在他们的共同努力下使城市朝更好的方向更快的发展，同时良好的城市品牌还能够阻止城市中原本的人力资源和其他资源的外移，更有利于为城市争夺有限的商流、物流、人流等各种资源，促进地方经济发展。面对激烈的国内外竞争，每座城市都需要善于抓住机遇，寻找竞争优势，吸引受众的目光，让自己的城市脱颖而出。
　　打造城市品牌对城市发展及其重要，而城市品牌的传播又是城市品牌塑造过程中非常重要的一个环节。城市只有通过各种手段将自身的品牌有效的传达给受众，才能为公众所知，才能收到预期的效果，没有将自己的城市品牌通过合理有效的方式传播出去，一切都只是空谈。因此，对城市品牌传播策略的研究是必要的。然而，目前我国城市品牌化过程中存在许多问题，品牌传播的内容及模式同质化程度较高。
　　一、我国城市品牌传播的主要策略
　　目前我国城市管理者的品牌意识日趋成熟，为了把城市品牌推向全国乃至全世界，公关和广告从为了城市品牌传播的主要途径。具体的传播策略主要有：
　　（一）通过广告策略提高城市品牌的知名度
　　广告传播能在比较短的时间内最大化地传播城市的品牌，它在城市品牌传播过程中扮演着及其重要的角色。大连的城市形象广告诉求其美丽的城市风光和海滨城市形象，山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告，以整体的形象提升山东的经济地位和旅游文化。
　　（二）通过事件营销提升城市品牌形象
　　城市的大型文化与经济活动是一个城市形象和城市文化特色城市文化水平的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、文化、体育、经济等活动，对扩大城市影响力、提升城市形象都会起到积极的促进作用。节事活动是城市品牌传播策略之一，是增进城市体验、传达城市内涵和精神的有效手段。惯例的、成功的活动的知名度、认知度及其对城市形象的贡献具有重要的意义。大连国际服装节、哈尔滨国际冰雪节、广州一年一度的广交会、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，成为各个城市品牌的一道亮丽风景；申奥、申博、申亚等事件，也早已是城市品牌传播的典型案例。这些节事活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
　　（三）通过参加城市评选提高城市品牌的美誉度
　　我国为了提高城市之间的竞争，提升城市品牌，各种城市评选活动层出不穷。虽然各种评比的影响力有所差异，但对于城市而言却是一个不错的展示舞台。如中国最具幸福感城市、中国品牌经济城市、中国最具经济活力城市、国家园林城市城市等等。这些评比既可以发现城市之间的差距，同时也能够发现公众对城市品牌的评价标准，公正的评价不但能够使各城市找出差距，同时也是提成城市品牌形象的机会。因此，提升城市品牌形象既要在内部建设上不断修炼，更重要的是要积极创造条件参与全国各类高层次的城市形象评选活动。通过城市评选成功推出自身品牌的成功案例很多，如：江苏省的徐州市，在2004—2005年开展了“四城同创”（即创建国家卫生城市、国家园林城市、国家环境保护模范城市、江苏省文明城市）活动，加大了城市形象建设力度。经过两年多的建设，城市各方面形象均有了较大改观，先后被评为“江苏省文明城市”和“国家园林城市”。
　　二、我国城市品牌传播策略的不足及原因
　　（一）传播缺乏延续性和整体性
　　城市品牌传播是一项长期性的工作，需要长时间的坚持和积累，而不是一蹴而就的事。比如说广告，很多城市营销者忽视了广告有着明显的滞后效应这个事实，急于求成，缺乏耐心。第一天打广告，第二天没见到效果，就觉得广告无用，匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就浪费了，还给品牌传播造成了负面的影响。
　　还有一些城市在进行城市品牌传播时，只注重眼前的利益，缺乏延续性和长远的考虑，整个城市品牌的传播过程没有一个基本固定的定位和规划，品牌传播盲目、零乱，每次宣传时形象不一致、不协调，前后之间没有做到平滑过渡和自然衔接，大部分城市根本就没有把城市的整体规划与城市建设规划结合起来。有的城市甚至为了宣传自己,过于注重“人造景观”，如有些城市将天然的小河瀑布开发成整整齐齐的水泥石块的河沿；几百年的古镇改造成了现代广场。短期的城市品牌传播只能得到短暂的效益，要想谋求城市的发展则需要合理正确长期的品牌传播，这些为了谋求短期利益而破坏文化与自然的城市，只注重眼前，没有考虑将来城市的发展，因此它的开发难以持久。
　　（二）传播手段缺乏新意
　　我国城市品牌传播中存在的一个普遍问题是盲目跟风。城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的同质化，一些城市看到其他城市的漂亮建筑就生搬硬造，看到同类型、同级别城市举办节日、活动也盲从跟风，这些原本能够提高城市品牌知名度的活动，由于没有很好地体现城市品牌的核心价值，又流于跟风而陷入雷同的误区。刻意的模仿导致城市品牌传播的表面化、同质化，甚至产生了重形式、轻内容的炒作思维。
　　城市的形象广告也千篇一律，不具个性,没有明确的市场定位。实际上，城市应当根据自身的具体情况来宣传城市形象，办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影般地描绘一下城市，无非是出些花草树木、高楼大厦，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻印象，难以达到吸引旅游和投资的目的。
　　（三）传播内容与实际不符
　　城市营销者将城市的相关信息通过信息载体传达给受众，受众在接触城市之前，对城市的了解就是其所描绘的面貌。但在现实的城市品牌传播过程中，城市经营者往往忽略了城市在发展过程中自身的变化，如：一座风景秀美的历史古城，由于多年来开发过度，环境已经被污染，一些历史遗迹也被损坏，城市的面貌已不再如从前，而城市的宣传确仍旧停留在城市的最初面貌之上。这种城市宣传，会给受众留下过高的期望，一旦受众来到城市，发现实际情况与宣传内容相差甚远，便会产生巨大的心理落差。再通过受众之间的口碑传播，城市形象将会收到极大的损害，并且之前所投入的宣传费用也都付之一炬。
　　还有一种情况则是，宣传过程中刻意过分放大城市的优点，这也是广告威力逐渐缩小的症结所在，不实的宣传使受众对其信息产生了抵触心理。与前者相比，虽然一种是由于城市营销者的疏忽所造成的，一种是可以所谓，但二者的结果确实一样的，他们对城市品牌的损害是无可估量的。
　　三、完善我国城市品牌传播策略的建议
　　（一）重视整合营销传播模式
　　所谓整合主要指传播工具和传播过程的整合。如何使城市在不同的时间向不同的区域传播一致的信息，如何使城市品牌传播的信息的既适合不同受众对城市的需求，又能维护信息的一致性。城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众,以一种有效、连贯的方式传达一个清晰一致的城市品牌信息。整合城市品牌信息,实现一致性传播，是塑造城市品牌形象的关键所在。
　　在城市品牌的营销和推广活动中，很多城市都越来越重视整合营销传播模式，来全面展现城市风采和魅力。城市品牌传播必须紧扣品牌定位、品牌识别等与目标受众进行有效沟通，开展城市整合营销传播（IMC），可以确保品牌信息的一致性、持续性及品牌传播的高效益，是城市品牌传播和城市营销实践中必须真加以对待。城市品牌传播不要广告宣传、公共关系等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。如:在电视发布广告的同时配合明信片发行、特色节日开展等手段，使传播效果得以最大化。
　　在经济高速发展的现代信息社会，公众接受信息的渠道各式各样，单靠一种传播手段无法覆盖绝大多数目标受众，要想传播覆盖面广就必须整合运用各种传播手段对城市品牌进行传播。而且任何一种传播手段都有它效果和传播方式上的局限性，因此,要想更好的塑造和提升城市形象，实现有效传播，也必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。城市管理者要根据城市的特点和城市定位的需要，在一个长期战略的指导下，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体从整体上进行长远的、有计划、有针对性的全方位的传播。
　　（二）巧用精神文化传播模式
　　利用城市所具有的文化底蕴或精神来进行城市品牌的传播是一种较长远又比较特别的传播方式。如：西安以厚重的历史文化而闻名于世，为提升西安城市竞争力，西安的城市品牌传播以文化古都、丝路起点为基点，强力突出了自己在旅游和区位的比较优势。厦门“动感精致”的概括也是基于厦门城市的特质和城市文化、人文、历史、风情、精神的一种概括。闽南文化是汉唐时期中原文化延伸至边缘地区产生的变异，其典型文化载体无不体现当时的精致悠远的特质，其人文精神也是一种冒险与进取精神、重商与务实逐利精神、兼容性与开放性,这被台湾人类学家李亦园称为海洋经验与海洋性格，兼蓄精致为特质的西洋文化，其载体如:钢琴、嘉庚风格建筑等。[3]
　　再者利用文学作品或者影视作品来进行城市传播，也能收到意想不到的效果。香格里拉的名字起源于英国作家詹姆斯•希尔顿在《失去的地平线》一书中描写的一个人间仙境，它就像伊甸园一样刺激着大众的追寻欲望，经过专家的论证香格里拉就在迪庆后，迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县。香格里拉成为中甸最大的资源优势和最突出的特色经济，来自世界各地的人们为寻找心中的净土纷纷来到香格里拉。中甸正是利用人们这种精神上的寄托和向往将传说中的美丽人间仙境落实到自己的城市品牌上，使得香格里拉由虚拟变成了现实，从而满足了游客追求情感的归宿的精神需要。[4]又如沈从文的著作《边城》使得凤凰为天下人所知，进而带动了了凤凰的旅游业的发展。影视作品对城市品牌同样极具影响力，如：去年的贺岁大片《非诚勿扰》中，男女主角一起经过的地方，在影片播出之后，也成为一条热门的旅游线路；电视剧《我的青春谁做主》中反复出现的西塘，也在电视剧播出后，备受旅游者的青睐。这种例子在近几年屡见不鲜，这种方式潜移默化的过程中感染受众，受众毫无防备，反而在无意中欣然接受，此方式是城市品牌传播的一种极其有效的策略。
　　城市的精神文化可来自于其悠久历史的沉淀，也可来自于现代公众的发掘。是否能够有效地总结城市的精神文化的特点是城市品牌定位是否准确的基础。在提炼城市精神文化时，我们既要坚持具体问题具体分析的原则，同时也要对竞争环境进行研判，找出城市精神文化中与众不同之处进行定位，避免盲目模仿，突出自身的独特性才是差异化竞争的根本。植根于这样精神文化背景下的品牌传播才能创造出更多新的形势，才能被公众所注意。
　　（三）立足实际宣传城市品牌
　　随着交通的发展那以及互联网应用的普及，一个城市的真实面貌能够很快的被公众所了解。这种状况就要求城市管理者能够站在客观的角度来对城市品牌进行传播，适时调整城市传播的内容，避免给公众留下的城市映像与实际不符，而影响受众对城市的看法，降低城市在受众心中的美誉度。再者，切莫刻意夸大城市的特点，或者无中生有，宣传一些城市根本不具备的东西。城市营销者要根据所要做的是根据城市的自身资源，挖掘城市的独特卖点，以别出心裁的传播方式将城市的真实状况传递给公众。
　　随着中国城市化进程的加快，城市成为21世纪中国经济、文化最重要的竞争单位。开展城市品牌营销成为提高城市竞争力的必由之路。城市品牌是一个不断传播、塑造、再传播、再塑造的建构过程，不是一朝一夕就可完成的。城市品牌的塑造离不开有效的传播，城市品牌只有通过传播才能产生价值。笔者认为一个城市在传播品牌形象的过程中要根据城市气质、品牌内涵、机会与境遇等方面出发，整合运用各种传播手段来表现城市与众不同的特色，要着眼于城市长远的发展，并不断整合全社会的资源持续不断地经营和传播自己的城市品牌，促进城市的发展。
　　参考文献：
　　[1]李江虹，王方华.城市品牌的衍生及其内涵[J]．市场营销导刊，2006(3)：38．
　　[2]田原.由“倾国倾城”谈二、三线城市形象推广[N].宁夏师范学院学报，2008(8).
　　[3]庄国土.闽南文化研究[M].中央文献出版,2003.
　　[4]孟丹，姜海.城市品牌开发研究[J]．科技进步与对策，2005（3）：23-24．