常州、镇江城市户外广告发展比较

　　【摘要】：2009年，在开展常州、镇江两地户外广告规划整治工作的过程中，有感于同处苏南地区的两座城市却在城市户外广告上呈现完全不同的面貌，一直希望能对项目进行总结。本文结合实际完成的工作。通过对户外广告基本概念的界定及解析，结合城市发展情况的比较，探究造成同区域不同城市户外广告发展差异的原因。
　　
　　【关键词】:户外广告;广告规划;差异比较;
　　
　　导言
　　笔者有幸于2009年参与了江苏省常州、镇江两座城市的户外广告规划工作。在此期间，有感于两城市的户外广告存在较大差异，故在项目完成后，对两城市户外广告进行一下比较，算是对项目的一点总结。
　　户外广告对于城市经营而言，是一个全新的命题。尤其是商品经济日益繁荣的现在，户外广告在城市形象中占据越来越重要的地位。户外广告规划，是着重解决城市形象与户外广告发展矛盾的一项工作，更全面的讲，其反应的是一个城市特定区域所表现的城市形象与户外广告的综合关系。
　　1、户外广告基本概念
　　1.1户外广告的定义
　　我国的法律法规并没有给出户外广告十分明确的定义，但是广告业界及有关政府部门在实际城市户外广告管理过程中已经形成了较为统一的定义。
　　户外广告：是指在户外特定场所，以不特定的多数人群为对象，在一定时间和空间内持续提供视觉传达沟通的物体。在具体形式上，户外广告可以指独立于城市开放空间的独立式广告和依附于建筑物墙面或屋顶的附属式广告两类。
　　1.2国内户外广告发展阶段
　　我国户外广告事业的发展，是与社会经济建设相适应的，主要经历了以下几个阶段。80年代末期，改革开放已经迈过了早期的积累阶段，市场经济逐步建立，户外广告市场也逐步兴起。90年代随着商品经济的日益壮大，户外广告市场也逐渐成型并具有了一定规模，广告从业人员及广告经营单位数量迅速增长。2000年以后，随着城市建设取得巨大成就，户外广告也向更多类型、更多数量的方向发展，随之而来的是市场的激烈竞争以及户外广告数量的几何级增长。在这一时期，户外广告规划，应运而生，其也成为各个城市初期治理户外广告市场不规范行为的重要手段。2005年以后，户外广告已成为城市形象的重要窗口，而城市建设者也逐步认识到户外广告在社会主义市场经济中的重要地位。户外广告正逐步成为经济发展及城市建设的晴雨表。
　　1.3户外广告规划解析
　　我国的户外广告规划起于2000年左右，城市经历了户外广告的初期发展，广告数量已有规模，广告质量仍待提高，城市户外广告的设置水平与城市建设要求已不适应，所以才有了户外广告规划这一全新的研究课题。
　　近几年，户外广告规划整治工作已处于发展的第二阶段。初期的户外广告更多的是解决户外广告设置数量与城市形象的关系。而这一阶段，城市户外广告的研究重点在于如何提升户外广告为城市形象展示所用。着力解决城市形象美学与广告设置质量之间的矛盾。
　　1.4城市发展现状比较
　　常州、镇江同属苏南地区，位于南京至上海的中间地带，是长三角地区城市集群中的重要组成部分。常州南衔太湖、北临长江，与南京、上海等距相望，是近代工业的发祥地，现代装备制造城、科教名城。近些年，迅速崛起为一座现代化的崭新城市，城市建设令人瞩目。镇江位于长江南岸，是长三角重要的港口，同时也是充满底蕴的国家历史文化名城。
　　近些年，长三角地区经济发展迅速，常州与镇江的发展也不断提速。常州的城市扩张速度非常迅猛，城市规模不断扩大，建筑高度不断提升，中心区域已向南北分别延伸至武进及沪宁高速一线。城市的面貌日新月异，商品经济的发展与城市建设相对应，层级不断提高，已成为一座经济发达、面貌崭新、人民安居的现代化中心城市。镇江由于地理自然条件的制约，发展速度较常州慢，城市主要沿长江向东西两侧延伸，发展以工业为主导，商业及旅游业发展相对缓慢。
　　常州与镇江的户外广告，均已进入第二轮规划阶段。镇江于2003年完成首轮规划。常州于2007年完成。随着两座城市近几年的城市建设及广告市场的发展，前轮规划均不适应发展的需要，故同时进行第二轮户外广告规划。
　　2、常州、镇江户外广告现状比较
　　2.1户外广告市场规模的差异
　　户外广告的市场规模，既体现了城市经济的活力。同时也是制约户外广告规划的重要因素。
　　从户外广告的发展规模来看，常州的户外广告设置密度最大、广告尺度大、广告类型丰富、经营单位众多、市场竞争激烈。以常州中心城区主要商业道路延陵路为例，在全长3.8公里的路段内，共有97块大型户外广告。而城市中心区共计约100公里的道路需完成户外广告整治工作。可见常州户外广告市场的发展规模相当大。
　　图1常州延陵路大型户外广告分布图
　　而镇江的户外广告市场发展相对较慢，规模较小，户外广告主要集中在市中心的中山路、解放路、长江路以及城市核心区域。城市外围相对较少。镇江的户外广告设置数量相比常州，密度小、类型少。同以城市中心最重要主干路中山路为例，其大型户外广告主要集中于大市口、火车站、梦溪广场等几个重要的城市窗口节点。户外广告牌的设置尺寸也较常州为小。
　　图2镇江中山路大型户外广告分布图
　　2.2户外广告类型的差异
　　户外广告的类型充分展示了广告市场的繁荣程度。高技术含量的户外广告运用不仅需要大量的资金投入，同样需要高额的市场回报作为设置的前提。所以户外广告的技术含量也充分展现了一座城市的户外广告发展水平。
　　同样以两座城市核心区域最重要的展示窗口为例，常州延陵路文化宫广场和镇江中山路大市口广场在户外广告设置类型上也存在较大的差异。常州延陵路文化宫广场周边拥有中国电信大楼大型LED电子显示屏，金太阳电器商场大幅建筑屋顶三面翻广告，购物中心墙面大型灯箱广告以及人行道路滚动灯箱。同样尺度的镇江大市口广场在东北侧商业中心上有一副大型LED电子显示屏，广场东侧有万科地产等几幅大型屋顶喷绘广告。可以说，两地城市展示窗口的户外广告数量相当，但设置类型差距较大，常州文化宫广场的户外广告设置类型更丰富，形式多样。而镇江大市口广场则相对单一。需要补充的是，由于选址缺陷，大市口广场的大型LED电子显示屏被广场上已有的重点保护树木所遮挡，导致广告价值的无形流失。
　　从广告的类型来看，常州的户外广告类型多样，且更能全天候发布。而镇江的户外广告类型相对比较单一，多以大型喷绘广告为主。虽有部分高技术含量的户外广告，但因多种原因处于停滞状态。
　　常州户外广告类型
　　2.3户外广告设置质量的差异
　　常州与镇江的户外广告不仅在市场规模以及设置数量与类型上存在较大的差异，在设置的质量也存在一定的差异。同样以城区中心区主干道路为例，常州延陵路户外广告设置图面色彩、图幅、设置位置与建筑的协调性、设置的更新程度、维护安全性等多方面都较镇江为优。镇江由于城区更新速度较常州慢，所以户外广告设置的质量仍参差不齐。在核心位置存在崭新广告与破旧广告同存的现象，整体上影响了镇江户外广告的形象。
　　2.4户外广告现状问题
　　两座城市的户外广告由于受到城市空间尺度、发展规模、建设速度等差异的影响，呈现出不同的现状问题。常州的户外广告已经过大规模的拆除整治，现状的问题主要是设置尺度过大，与建筑形式不协调。同时中心城区的户外广告数量过多，导致城市景观形象、城市天际线受到影响，缺乏整体统一性。
　　镇江户外广告由于设置数量相对较少，且大型广告尺寸与城市空间尺度较为协调，所以对城市形象的影响较弱。但是镇江的户外广告设置质量落后于城市建设发展，广告形式、色彩、位置与建筑不协调。小型店招店铺挤占城市道路界面，导致广告与店招店牌的杂乱无序。镇江的户外广告类型单一、缺乏多样性，导致市场竞争不充分，缺乏标志性、亮点性的户外广告设施。
　　3、差异原因解析
　　户外广告市场的差异更多反映的是其所处的市场环境、城市空间以及经营管理方面的差异。常州与镇江虽同处苏南地区，都是区域经济强市，但是户外广告的发展却存在较大的差异。其原因，主要可以归为以下几点。
　　3.1经济发展类型的差异
　　常州与镇江的经济发展虽同样强劲，但是经济发展基础以及类型的确存在较大的差异。镇江的经济发展以传统制造业及港口物流为主，区域内大型企业并不需要广告来支撑其宣传效应，所以户外广告客户群体相对单一，主要为外来的商品消费类客户。可以说缺乏大量的客户市场制约了镇江户外广告向多元化，全面性发展。
　　常州虽也是传统工业制造强市，但是近些年得城市经济建设是以地产、旅游、商业为主驱动力。这些产业内的企业不仅资金雄厚，且更愿意通过快速的公共宣传平台扩大企业影响力。这一因素导致常州的户外广告市场拥有更多类型的客户，从而决定了常州户外广告市场的精彩纷呈。
　　所以经济发展类型的差异是影响户外广告市场的首要因素。也是导致这两座城市户外广告市场存在如此差异的根源。
　　3.2城市空间尺度的差异
　　户外广告归根到底需要存在于城市开放空间，所以城市空间尺度的差别，会导致户外广告在类型、尺度及设置位置上存在一系列差异，直接影响城市户外广告市场的发展。常州的近些年的城市建设集中在道路扩大、城市拔高、老城区改造上，其中心城区逐步向大空间、大尺度发展，户外广告设置其中，其尺度规模也逐步扩大，并与城市空间尺度相适应。这一点导致了常州的户外广告尺度偏大，数量较多。
　　而镇江由于受到城市发展空间的限制，其中心城区更多的小规模的建设与修缮，道路和建筑更多的保持着原有的风貌,展现出精致与灵秀的历史文化名城形态。在这样的空间条件下，城市广告也只能以小尺度的形象出现,并在局部位置集中展现。可以说镇江的户外广告设置的空间受到建筑高度、街道尺度的制约，无法充分展现城市的经济活力。
　　3.3户外广告市场认知的差异
　　在实际的项目推进过程中，与两地广告业界的交流也让人印象深刻。常州的户外广告经营企业在视野与发展眼光上有独到的想法。常州的户外广告市场，较镇江更为开放，其广告经营单位并不局限于本地，而向长三角地区开放，且广告企业规模也较大。同时企业在经营理念上更追求长期效益，愿意投入较多资金进行户外广告基础设施的建设。
　　相比于常州，镇江广告从业单位对户外广告市场的认识还不充分。广告经营单位局限于本地，缺乏走出去、请进来的理念。市场竞争还未充分，对广告资源的利用也不完全合理。镇江的从业人员更多的体现出地方性与区域性、在经营理念与经营策略方面也受到本地市场的制约。
　　3.4管理思路的差异
　　两地户外广告规划整治过程中，城市管理者呈现的思路也存在一定的差异。常州的户外广告规划明确以整治控量、提升档次，最终实现户外广告市场循序渐进合理发展的目标。城市建设管理者给出明确的减量目标，这是城市户外广告作为城市景观形象要素的本源回归。而镇江的户外广告规划整治工作，更多的是为了规范现有的户外广告设置，提升整体的品质。其更多关注广告市场资源的再挖掘与市场规模的发展壮大。
　　
　　4、总结
　　户外广告在我国的发展不过30多年，大规模市场化还只是处于初期阶段。户外广告是城市经营的一个崭新课题，也是一座城市最直观展现形象的重要窗口。不同的城市有不同的户外广告市场，有不同的发展背景、有不同的城市形象。但是如何在持续发展的过程中，导引城市户外广告向合理性、美学性、商业性发展，需要城市管理者、广告经营者以及规划设计者进行充分的考虑。
　　为了城市美好的形象，户外广告应该成为一扇重要的展示之窗!
　　
　　
　　参考文献：
　　[1]刘晓洋.城市户外动态广告之环境适应性研究.同济大学硕士学位论文[D].2008.
　　[2]赵玮.城市户外广告设置研究.同济大学硕士学位论文[D].2007.
　　[3]《中华人民共和国广告法》
　　[4]《常州市户外广告专项规划2009-2020》
　　[5]《镇江市城市户外广告总体规划2009-2020》
　　[6]樊志育,樊震.《户外广告》.上海人民出版社.2005