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茶文化视角下安溪铁观音的包装设计

所属栏目:包装论文 发布日期:2021-01-29 09:51 热度:

   茶文化凝聚了中华民族传统文化中的个性和创造精神,是具有民俗风情、审美情趣、道德精神以及价值观念的历史文化[1]。据《茶经》记载,中国人将茶作为饮料的生活习惯可追溯至神农氏时期。经过几千年的漫长积淀,饮茶早已成为中国人生活的一部分,渗透到中华民族血脉之中,形成了中国独有的茶文化。茶叶的存放与携带需要配以相应的容器,随着经济、造物水平、品饮方式以及制茶方法的变迁和发展,茶叶的储存也从最初的“贮茶之器”演变到如今的茶叶包装设计,在尽可能迎合消费者需求的同时,也承载着越来越丰富的文化内涵。迎合消费者需求的同时,也承载着丰富的文化内涵。

茶文化视角下安溪铁观音的包装设计

  1中国茶文化概述

  1.1隋唐前的茶文化

  中国的饮茶、制茶、种茶之风是自西南向东南发展。秦汉以前中国饮茶、制茶区集中在四川[2]。《周礼》有载,茶叶在周朝专供丧事,于春秋战国才作为饮食之用,并以中药之法贮存,因此秦汉及以前的存茶器物以陶罐、陶翁、青铜器、漆器及原始瓷器为主,贮茶瓮(图1)。此时茶叶“包装”承担的主要是贮存、保护或转运的基本作用。三国时期,我国制茶有了开端,出现了早期团饼茶。除了陶瓷器皿外,据《茶录》记载,“建城”(即竹笼)也成为该时期的茶叶包装之一。至隋朝,我国饮茶区域和生产已遍及长江流域各省,饮茶不再是权贵名流的特饮,尤其是江南地区,敬茶早已作为百姓的待客之道[2]。

  1.2唐宋元的茶文化

  唐代兴茶,茶饼为主,散、末茶为辅,煮饮为多,唐后期出现“点茶法”。饼茶一般直接以囊(多为白色厚纸囊)、白绢布做外包装,或在包装物表面题以诗句或盖印,富贵人家也会将裹好的茶饼盛于笼中(图2),最简单的是在茶饼中间穿洞,成串保存;散茶主要置于瓶罐类的陶瓷器中;末茶一般由木制、竹制、瓷制、金银制的合(古代一盖一底为一合,形制有圆有方)、盒,及练囊盛装。宋人制茶更为精良,饮茶更为讲究。宋后期以散茶为主,多以“点茶法”品饮,盛行“斗茶”。包装上,与唐人相比,宋人用竹颇多,譬如会在纸包茶饼外罩上嫩香蒲叶做的茶笼,或直接以箬叶(即竹叶)包裹饼茶,再以棉麻线等捆扎缠绕。其他还包括各类竹器、篓类、漆茶奁、茶箧(小盒)等,宋漆盖盒(图3)。元代茶叶包装有明显时代特征和民族性倾向。在制茶上,沿用散茶、末茶,在宫廷还会享用腊茶。在饮茶上,元代初期沿用“点茶法”或“煮茶法”,后期多以沸水直接冲泡。元朝外贸发达,宫廷、民间、异域(主要是伊斯兰文明)包装有分化现象。民间茶叶包装朴实,以香蒲叶茶笼、陶瓷瓶、漆器、金银器、罐(以荷叶盖罐最常见)、盒为主。异域陶瓷茶叶包装有伊斯兰特征,且装饰华丽繁复。

  1.3明清后的茶文化

  明清是我国古代茶叶贸易、制茶工艺的成熟时期,基本集合了前几个朝代技艺之大成。明早期主要以烹煮之法饮散茶、末茶、团茶,后期废团改散,冲泡为主。包装上主要有以下6个特点:1)箬叶藏茶成普遍茶叶包装之法;2)大、小瓶分装形式的产生;3)瓶、罐居多,材质以紫砂、瓷器、锡罐、铜铸、竹器最为普遍;4)少见囊、合类包装;5)商业、民间茶包装分离;6)茶叶分级的产生:等级越高、质越优,盛器越小、越精致。清朝以沸水冲泡散茶为主,包装以盒、瓶、罐为主,造型各异,取材多样,囊括陶瓷、锡、竹、紫砂、搪瓷、银、铁皮等多种材质。风格大致可分为5类:1)奢华的宫廷包装,用料高档昂贵,精雕细琢,纹饰复杂繁琐;2)经济实用的民间包装,材料朴素自然,如竹木、棉麻、纸张、陶器辅以粗绳等;3)介于宫廷和民间的贡品包装;4)广告和品牌意识强烈的商业包装。5)精美的外销包装(图4)。到民国时期,随着工业化普及,实用美观的优质铁盒成了茶叶包装的主要形式,传统的瓷茶叶罐(图5)、木盒等也仍然得到沿用。

  2安溪铁观音包装文化

  2.1安溪铁观音包装发展概述

  安溪种茶有字可考于唐末,于宋元时期开始外销,并多年保持外销为主,内销为辅的销售模式,在清光绪年间乌龙茶产业到达顶峰[3],明末清初,安溪名茶铁观音得以创制。2.1.1贮藏包装铁观音属乌龙茶,贮藏讲究密闭、无光、干燥、清洁、无异味。解放前的安溪乌龙皆是由茶号手工精制而成[4],为保障精茶品质,故有将毛茶、精茶分开贮藏的传统。大宗毛茶一般贮藏在陶瓷制作的大缸并加盖密封,或装于布袋,贮藏在木柜(樟木、松木等有气味木材除外)和仓库。小量毛茶一般储藏在瓷制、锡制或铁制的罐中。大宗精茶装箱入库,小包装则装罐(盒)后再装箱入库,或直接以锡罐等储存。解放后,茶农毛茶基本沿袭历史做法。精茶则随着技术的发展,有了更好的贮藏条件。

  2.1.2商业包装(1)内销茶叶包装私人茶号出现以前,安溪茶叶零售以肩挑贩卖于街市为主。私人茶号经营时期,大包装安溪乌龙一般有两种包装方式:1)松木板钉成箱,外加篾套;2)竹篓盛装,竹篓有四层,最外两层及最里层为竹篾衣,以竹叶或粽叶做夹层。小包装分为纸包(三角形或长方形)、金属罐(以锡、铁皮材料为主)、木箱(一般会内套锡皮)等;临时销售包装有四方形白纸、纸盒等。如纸包茶(图6)、金属罐装茶(图7)。(2)外销茶叶包装大宗包装:1)木板箱,箱内装有衬罐(以锡箔做夹层裱糊而成的两层纸,防潮)。装茶完毕后外套竹篾衣[5];2)以竹篓装“斗茶”、“罐仔茶”。中小包装:1)“斗茶”,外形似斗,内外两层独立包装,外为小木箱,做好衬罐,再置入长方形小茶包。小茶包包装纸一般会以黑、青、红三色印相关信息和装饰,并在封口处贴上邮票大小防伪标识符等[5]。2)以陶罐分装茶叶,俗名“罐仔茶”。3)扁平状四方小茶包,5包为一组,两组合一装进锡罐外包装。

  2.2安溪铁观音包装设计现状

  安溪铁观音包装设计自清以来,变化主要体现在包装结构、色彩搭配,以及食品包装保鲜技术的应用上。包装容器主要有袋类、罐装、盒装等;材料上以纸、竹木、复合薄膜、金属为主;形制上以方、圆为主。从“八马”铁观音的包装上可以看出以上特点(图8)。 安溪铁观音包装当前的瓶颈主要是包装定位薄弱、包装效果与茶属分离、外包装缺乏独特性等[6],这直接导致了安溪铁观音包装设计滞后、同质化现象严重的后果,引发这一现象的原因有3个:一是小农意识,安溪铁观音产业分散且繁杂,品牌意识近几年有了明显加强,但各大品牌各自为王,引发品牌混战,缺乏统一的茶种识别特征或符号,以色彩为例,笔者收集市面近百种安溪铁观音包装,提取的主色调竟多达20余种;二是文化传承意识有待加强,对宝贵的文化遗产不够重视,因此大大降低了包装的文化品位;三是受传统束缚,不愿走出既有的产业舒适圈,研究包装与产品、消费者的关系,使茶叶包装无法直接反映出安溪铁观音产品属性,差异化不够。

  3现代安溪铁观音包装设计的途径

  茶是中国民族饮品,是天然且最具广泛共识的“国货”,承载着民族文化和情感。另一方面,茶叶消费也有着明显的中老龄化和产区化特征[7],人们对茶的关注不仅仅局限于物质享受,更关注茶道的深刻内涵以及茶文化的继承与发展[8],彰显文化品位才是消费者的核心诉求,包装设计是茶文化表达的直接媒介。

  3.1形式的继承与创新

  福建茶叶与西南地区相比发展较晚,在包装形式上更多是传承了清代以后的茶叶包装形式并加以演进。事实上,中国茶文化绵延数千年,茶叶包装形式不胜枚举,是凝聚了古人智慧的结晶。随着时代的更迭发展,虽难免有些形式略显陈旧,但仍不乏可借鉴之处,结合当代需求,以现代的方式予以表达,进行创造性转化,古为今用,也不失为古典与现代融合的优良设计作品[9]。譬如同清时期安溪铁观音“罐仔茶”理念不谋而合的“小罐茶”品牌(图9),成功打造差异化卖点,与市面上铺天盖地的复合薄膜袋装茶拉开差距。古时的“竹笼装茶”、“漆器装茶”、“青箬裹,绛纱囊”、“外木桶内茶瓶”等形式,尤其是箬叶藏茶,由来已久,有明显的视觉识别性,在功能上也与茶叶包装需求相契合,极具茶文化包装特色。再如闽南近代的方块形纸包茶,这种看似寻常的包装形式最能触发消费怀旧情愫,也是地域性特征显著的茶叶包装形式,但值得注意的是,以怀旧作为噱头吸引消费者的行为,有一定局限性:对低理性决策方式的个体,以及低权力型消费者更有效[10-11],换言之,低价位产品或低层次消费者更易于怀旧消费,这对茶叶品牌定位和在消费群体的选择上至关重要。

  3.2在地茶文化的文化自觉

  费孝通先生于1997年提出“文化自觉”理论,即系统而全面的认识自己的文化,不“复旧”,也不“全面他化”[12]。相对于中国茶文化大环境而言,该理论对安溪地域性茶文化发展也有所启发。以往受信息传播条件的限制,各地制茶、存茶一般与本地地理、自然、物质条件等密切相关,也得益于此,成就了安溪与众不同的制茶文化和茶叶包装文化。以色彩为例,以往安溪乌龙茶的包装用色一般以材料原色为主,如银、陶、米黄、白纸等,彩色一般为红色、蓝色、黑色等,且饱和度较低,在这方面,可以推断除了和当时色彩工艺等有关之外,此外和文化差异也不无关系。总的来说,简洁、低饱和度和原生态是安溪茶叶包装的视觉基因,也应当是现代安溪铁观音包装设计体现地域茶文化的关键和视觉设计遵循的基本原则。所以在这方面,现代安溪铁观音包装用色当是在传统色彩基础上寻求变化,倾力打造体现安溪铁观音茶种的标志性色彩,而不是盲目套用高饱和的金黄、绿色、大红色等过度商业化的色彩。安溪拥有符合自身茶产业发展规律的茶文化,有其自身的特点,无声地诉说着几百年来安溪铁观音的故事。因而在推动当代安溪茶叶包装发展的过程中,不但要放眼整个茶产业,更要聚焦独特的地域茶文化,有所“扬弃”,也要有所“继承”,意识到文化自觉性对在地茶文化的能动性影响,回归到安溪茶文化本身,并进行创新性转化,充分发挥其在经济发展和文化继承中的价值。既要传统回归,也要对当下的现实发展有所观照,不盲从,也不弃本。

  3.3传统技艺的应用与发展

  传统技艺是人类在经过漫长的生产生活过程中总结形成的生产技术。保护传统技艺最好的方式就是保持其核心技艺与价值,并与民众生活紧密相连[13]。利用包装设计将传统技艺与具有民族性内涵的产品做链接,以实现传统技艺发展与经济效益之间的良性循环。陶瓷作茶叶包装自古有之,是应用最广泛的存茶手段之一。因此在茶叶包装设计中,适当采用福建文化的重要组成部分——德化陶瓷,强化福建在地传统技艺的概念,并在设计过程中把握细节,保留“德化陶瓷”瓷雕塑烧制技艺的核心,以增强消费者的沉浸式体验感,在提升安溪铁观音文化内涵的同时也传播了福建传统文化。另外,“脱胎漆器”是福州三宝之一,精美、坚固、耐温、耐蚀、不变形的同时还具有轻量化的特点,用漆盒容纳茶末也早在宋代即有先例。同时,木质材料是绿色包装材料的一种,拥有自身独特的性能和特征,在包装领域应用颇为广泛[14-16]。因此,选用以木胎为坯的“脱胎漆器”盛装铁观音,在传承和推广福建传统技艺的同时,也符合绿色包装设计的要求。譬如“马玉记茶行”的“脱胎漆器”茶叶包装(图10)于1915年获“巴拿马万国博览会”金奖就是最好的例证,评委也给予了极高评价:“精详装潢”“表华茶之特色”。

  3.4地域文化的视觉化翻译

  铁观音是安溪乃至闽南重要的物质名片,为了让消费者在认知产品的同时感受在地风土人情,地域文化方面的表达将是包装设计的重点。闽南作为福建特定的文化传承,有着悠久的茶道文化、语言文化、建筑文化和饮食文化,比如骑楼建筑、南靖土楼等,尤其是南靖土楼作为闽南建筑的瑰宝,地域特征明显,又具有极高的文化价值。将这些文基因元素经过抽象变形,删繁就简,翻译成视觉要素,再进行重构或纹样创新,最后通过对称、排列、夸张等平面设计手法进行组合搭配,形成具有独特地域视觉魅力的设计作品,并应用在茶叶包装设计中,可以拉开与其他茶叶产区和茶种的差异。又如闽南地方语是汉以来中原河洛文化的标准音,与普通话以及其他民族的发音差异极大,可尝试将闽南地方语或俚语以平面设计手法应用在茶叶包装上,增添茶叶包装的趣味性,展示别样闽南风情。地域文化的融入和创新是为了提升或创造产品的文化属性,令用户在使用过程中产生联想和共鸣,以获取精神上的满足感,这也是文化类产品包装的设计遵循。值得一提的是,古代、近代安溪茶叶的包装虽然也是丰富多彩,但最终呈现的效果却是精致而不花哨,这也是打造安溪茶叶包装视觉特征的又一要点所在。

  4结语

  “国潮兴起”和“国货新生”的理念,重燃了消费者对本土品牌和产业的热忱,为助推茶产业找到了新出口。跟随茶文化的历史脚步,通过对中国古代茶叶包装的分析,结合茶叶天然特点和闽南地域性文化的特点,探讨在当代消费语境下,安溪铁观音的包装设计方法与途径。一方面令中国古老的茶叶包装智慧在当代大放异彩,在突出中国传统文化的同时,以提高了安溪铁观音茶叶包装的识别度;另一方面也可以丰富现代茶叶包装设计的类型,为茶叶包装设计提供新思路,进而推动现代茶叶包装设计的发展,走出同质化严重的泥潭。

  作者:康佳丽 陈祖建

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文章标题:茶文化视角下安溪铁观音的包装设计

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