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广电媒体与新媒体融合的困境与突破

所属栏目:广播电视论文 发布日期:2021-11-18 09:30 热度:

   新媒体时代,媒体格局、舆论生态都发生了裂变。广播电视等传统媒体遭遇了前所未有的挑战,纷纷强化与新媒体的融合,借助融合实现“在烈火中永生”。然而,这种融合不是“1+1”式的数学化叠加,而是“你中有我,我中有你”的深度融合。只有这样,才能实现自身的转型和升级,持续发挥传播力、引导力、影响力和公信力,成为舆论高地的“王者”。

广电媒体与新媒体融合的困境与突破

  一、广电媒体与新媒体融合的制约因素

  作为互联网技术的“衍生品”,新媒体天生带着诸多先进性的特质,让作为传统媒体的广播电视相形见绌。这既为二者的融合提供了可能,同时也埋下了许多“不可能”。

  1. 融合通道不通不畅。

  近年来,方兴未艾的新媒体犹如一只下山的猛虎,一步步蚕食着传统媒体的领地。就广电媒体而言,收听率、收视率急剧下降,受众大面积丢失,经营收入事态惨不忍睹,事业发展陷入停滞状态,曾经风光一时的主流媒体一下子成了弱势媒体。在这种情况下,各地广电媒体在加强自身融合的基础上,纷纷放低姿态,向新媒体靠拢,期望着通过和新媒体的融合,兼收并蓄,再造强势。然而,因为观念、体制、机制等诸多因素的束缚,使得融合步履蹒跚。其中一个很重要的原因就是融合通道无法打通,人才、技术等各种资源要素难以实现有序流动,无法取得1+1大于2的效果。如:广电媒体都建立了新媒体部门,却与传统媒体部门互不交叉,在新闻信息上无法实现“共享”;融合也之满足于从传媒媒体平台到新媒体平台的“平移”。凡此种种,导致融合流于形式,无法真正深入。

  2. 融合方法不广不灵。

  时下,随着媒体融合的进程不断加速,广电媒体也加快布局新媒体,建立了新媒体矩阵,扛起了进军新媒体市场的大任。然而,在谁发挥主导作用这一方面,传统媒体部门和新媒体部门往往为此争论不休,甚至陷于无法调和的境地。如:新媒体更倾向于打“速度牌”,追求传播的“无限量”,却无法克服经营价值受限这一短板。而广播电视虽在资源、人才、技术等方面积累了雄厚的优势,却无法将这些优势一并“嫁接”到新媒体工作上。传统媒体和新媒体之间,融合思路不广,融合方法不灵,融合效果不好。有些地方片面以为“外地的和尚会念经”,一味照搬照抄其他单位融合的经验,造成水土不服。

  3. 复合型专业人才缺乏。

  就传统广播电视行业从业人员而言,其发展与成长和媒体发展的过程有着必然的联系,多是从文字工作转入广播电视媒体,再到互联网的跨越,业务素质和能力建设始终处于创新和提升的态势。在和新媒体融合的过程中,就要求广播电视行业从业者必须抱着“归零”的心态,从头学起,尽快学习锤炼信息技术知识和能力,成为具备互联网思维、集采、写、摄、录、编等多种能力于一身的复合型人才,也就是我们常说的全媒体记者。然而,就目前广电媒体机构的人员构成来看离要求还差很远。正是因为复合型人才“一人难求”,给广电媒体的融合发展造成了严重掣肘。

  二、广电媒体与新媒体融合的突破路径

  虽然广电媒体和新媒体分属两个不同的阵营,具有各自独特的内在潜质和发展规律,但是都突破不了媒体的范畴,客观上具有融合的基础和联系,我们所要做的是,借助创新,找到有效有用的路径,促使融合的顺利实现。

  1. 持续更新观念。

  媒体融合,观念先行。推进广电媒体与新媒体的深度融合,首当其冲的是要解决好广电媒体从业人员思想观念的转变问题,启动“思想总开关”,做到与时俱进,以先进思想引领革命行动,才能唱好媒体融合发展这台大戏。传统广电媒体要勇于“砸碎旧世界”,打破原有的“坛坛罐罐”,对既有的资源要素进行再整合,打造成合乎时代需求、顺应时代潮流的新兴媒体。从媒体建设和网络融合等方面着眼,打造跨媒体一体化的采编播运营体系,实现广电媒体与新媒体传播形式的相互融通、相互渗透,用新媒体的先进理念、先进技术助推新闻信息的生产和传播。此外,还要将传统媒体和新媒体合二为一,一起谋划,合理推进,实现相得益彰、协同发展。传统媒体借助新媒体的传播之快、范围之广实现了“借梯上楼”,挖潜了固有优势,找到了新的发力点,而新媒体也因为传统媒体公信力等固有优势的注入而受益多多。近年来,许昌广播电视台在强力挖潜传统广电媒体优势的基础上,按照“一切为了融合、一切为了发展”的原则,不断加大新媒体建设,媒体融合上趟出了一条新路,尤其是去年以来抢抓短视频发展的风口,果断加快短视频市场布局,在抖音、快手等短视频平台开设了官方短视频账号,推出了一大批叫好又叫座的“爆款”产品,实现了传统广电媒体节目和新媒体节目的相互借力、齐头并进。

  2. 加快平台建设。

  随着移动化、社交化和智能化的全面普及,用户接受信息的主场景逐渐从PC端转向移动端。用户体量的爆发式增长,对平台自身生态提出了更多、更高的要求。这就要求广电媒体要加快平台建设,找到与新媒体融合的切入点和突破口。传统广电媒体平台可以与互联网平台“联姻”,进而“孵化”出具有更大影响力与传播力的新型宣传平台。近年来,许昌广播电视台打造了“许昌广播电视台”等官方微信、微博平台,一方面扩展了传统广电节目的覆盖面,另一方面又强化了媒体与受众之间的互动互通。目前,“许昌广播电视台”官方微信、微博平台的粉丝均突破了百万大关,集聚起了强大的影响力。尤其是借助新媒体平台,传统广电媒体与受众的互动成为一种常态,依据受众的收听习惯、关注热点实施精准推送,提升了节目宣传的“到达率”。此外,还要加强各种平台的深度对接,形成“百舸争流、万箭齐发”的格局,有效激发融合发展的生机与活力。目前,广电媒体都构建了门类齐全的新媒体平台,必须实现诸平台之间的同频共振,开展“大合唱”,握紧拳头,营造合力。而在开展重大战役性报道时,这种集纳式的宣传更是发挥出不可替代的作用。近年来,许昌广播电视台每年都要开展上百场次战役性的宣传报道,每一次都不例外地调动传统媒体平台、新媒体平台的优势,同谋划,共实施,收到了意想不到的宣传效果。

  3. 用好移动终端设备。

  随着智能手机和移动电视等移动终端设备的问世,传统的报纸、广播、电视等一统天下的舆论格局被打破。而传统媒体和新媒体的融合,不但不能对移动终端设备熟视无睹,反而要加大运用的力度,为融合发展提供最有力的支持。首先,智能手机已“飞入寻常百姓家”,广电媒体就要抓住这一趋势,扩展融合思路,聚焦智能手机做好融合文章。时下,以音视频传播见长的广电媒体纷纷抓住短视频火爆的契机,在短视频市场旗开得胜,就是聚焦智能手机这一移动终端设备赢得融合发展的生动体现。此外,许多广电媒体还充分运用智能手机直播这一功能,开展直播活动,既让宣传做到了接地气、有温度,还广泛吸引受众参与,让他们从“局外人”变成了“参与者”,形成了角色互换,延伸了宣传链条,拓展了宣传视野,增加了广电媒体在受众中的黏性。除此之外,广电媒体还可以利用地铁、广场等公共场所,广泛布局移动电视等设备,让传统广电媒体和新媒体的融合无处不在、如影随形。

  4. 跟踪网络科技。

  随着网络信息技术的快速发展,新科技、新手段竞相迸发,让人感喟“一切皆有可能”。对此,广电媒体要善于追踪网络科技最前沿、跟上新潮流,学习、运用这些技术,助推媒体融合发展。以广电媒体的常规化动作———直播为例,随着SNG、5G技术的全面落地,无论是直播报道的速度和质量,还是影响的广度和深度,都让传统直播手段难以匹敌,这就要求广电媒体不能对其置若罔闻,必须重视对对网络科技的开发与应用,让科技为媒体融合插上腾飞的翅膀。

  5. 构建自有传播渠道。

  近年来,许多广电媒体在与新媒体的竞争中取得了初步成效,抢占了一定的市场份额。然而从整个市场竞争环境来看,其弱势地位还没有从根本上得到扭转,突出表现在内容资源的稀缺上,尤其是原创资源少而又少,影响了广电媒体和新媒体的深度融合。故而,广电媒体在实施与新媒体的融合进程中,必须一如既往地地叫响“内容为王”这个口号,调动一切可以调动的资源和优势,全力锻造一支专业、精干、高效的新媒体团队,以高质量的新媒体节目同新媒体平台展开全方位的竞争。与此同时,还要充分应用新媒体视频移动APP、网站等新媒体平台,强化对节目版权的保护,以开拓更广大的市场。这方面,我们不妨借鉴一下湖南卫视芒果TV的经验。湖南卫视芒果TV十分注重对知识产权的保护,其打造的独播平台既强化对制作单位和广告商利益的保障,又有效防止原创资源被随意剪切和更换现象的发生。当然,构建自有传播渠道需要考虑到自身实力、服务器、宽带技术以及资金等各种资源的调动整合能力,需要广电媒体机构从实际出发,选择适合自身发展的融合发展方式。

  结语

  随着新媒体的蓬勃发展,传统的媒体格局被撕了个粉碎,媒体竞争也进入到了一个全新的阶段。对此,广电媒体必须要正视这一现实,清醒认知自身所存在的短板和不足,全方位、全身心地投入到和新媒体融合的洪流中,创新融合思路,破解融合难题,集聚融合能量,唯有如此,才能在新的发展进程中再树雄风。

  参考文献

  [1]喻国明《“互联网+"逻辑下传媒发展的进路与关键》,《声屏世界》 2015年第8期

  [2]朱鸿军农涛:《媒体融合的关键传媒制度的现代化》,《现代传播(中国传媒大学学报)》 2015年第7期

  《广电媒体与新媒体融合的困境与突破》来源:《新闻前哨》,作者:张煜洪

文章标题:广电媒体与新媒体融合的困境与突破

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